Non sorprende che le immagini utilizzate per la pubblicità in televisione e online svolgano un ruolo importante nello scatenare emozioni e nel plasmare le impressioni di prodotti o marchi, ma un annuncio che piace a una persona può sembrare irrilevante o sgradevole a un'altra. E se fosse possibile iniziare a personalizzare gli annunci visualizzati da consumatori diversi in base ai loro tipi di personalità?

Le impronte digitali che le persone lasciano su Facebook, Twitter, i blog di testo e altri siti online forniscono dati per determinare se gli utenti sono più estroversi o introversi per natura, o desiderosi di provare cose nuove rispetto a quelli più conservatori. In un nuovo studio pubblicato su Journal of Consumer Psychology , i ricercatori mostrano come questi dati digitali potrebbero essere sfruttati con algoritmi di apprendimento automatico per personalizzare gli annunci in base ai tipi di personalità.

"L'obiettivo è personalizzare un'esperienza per renderla più pertinente per un consumatore, ", afferma l'autrice dello studio Sandra Matz, dottorato di ricerca, un assistente professore di gestione e comportamento organizzativo presso la Columbia Business School di New York. "È un modo per fornire un servizio migliore a un consumatore perché l'esperienza è personalizzata".

I ricercatori hanno iniziato utilizzando algoritmi informatici per estrarre 89 funzionalità per le immagini, compresa la tonalità, saturazione, diversità di colori, numero di persone e livello di dettaglio. Hanno reclutato 745 partecipanti e hanno chiesto loro di valutare quanto gli piacevano le immagini su una scala da uno a sette. Quindi i partecipanti hanno completato un test della personalità che li ha valutati in cinque aree:apertura, coscienziosità, estroversione, gradevolezza e nevroticismo. I ricercatori hanno utilizzato questi dati per determinare quali immagini hanno attratto ciascuno di questi cinque tratti della personalità.

Hanno scoperto, Per esempio, che le persone estroverse preferivano immagini semplici e immagini che rappresentassero persone, mentre le persone di mentalità aperta preferivano immagini senza persone e con colori freddi come il blu e il nero. Forse non a caso, le persone ricche di nevroticismo amavano le scene calme e poco stimolanti. Quindi i ricercatori hanno utilizzato queste informazioni per assegnare i tipi di personalità a ciascuna immagine.

Nel prossimo studio, i ricercatori hanno esplorato se i tratti della personalità assegnati a immagini diverse prevedessero con precisione le preferenze dei consumatori. I partecipanti hanno visto immagini relative a prodotti in una delle tre categorie:vacanza, bellezza o telefono. Quindi hanno valutato il livello di attrattiva per le diverse immagini. Come previsto, abbinare la "personalità" di un'immagine alla personalità auto-riferita di un partecipante ha previsto in modo significativo le valutazioni delle preferenze.

Gli investigatori erano in definitiva interessati a scoprire se questa corrispondenza tra immagine e personalità potesse influenzare l'interesse di un consumatore all'acquisto di un prodotto, e i dati hanno mostrato che era così. Le persone non solo preferivano immagini che corrispondessero alle loro personalità, ma ha anche riportato atteggiamenti e intenzioni di acquisto più favorevoli nei confronti di questi marchi.

Sebbene i marchi spesso si rivolgono a un certo genere, fascia di età o gruppo sociale con annunci pubblicitari, gli annunci di corrispondenza della personalità potrebbero potenzialmente consentire ai professionisti del marketing di adattare i propri prodotti a un gruppo più ampio di persone. Un consumatore che potrebbe non prendere in considerazione l'acquisto online in un negozio potrebbe scoprire che in realtà ci sono articoli che sarebbero interessanti.

"Essenzialmente porta i vantaggi di parlare con un venditore al mondo online, " afferma Matz. "I marketer online in genere si concentrano su un vasto pubblico, ma ora possiamo prevedere i tratti psicologici di qualcuno per dargli un'esperienza individualizzata".