Twitter ha annunciato che sta vietando gli annunci politici a pagamento, proprio mentre il Regno Unito partecipa alle elezioni generali, dicendo che la portata dei messaggi politici "dovrebbe essere guadagnata, non comprato".

L'azienda non è riuscita a sradicare i bot, abusi e disinformazione. Senza azione in queste aree, vietare la pubblicità politica è semplicemente coprire le crepe. Ma la mossa ha una funzione importante. Twitter ha aperto il dibattito sulla pubblicità politica e sulla minaccia che rappresenta per il corretto funzionamento delle elezioni.

È facile capire perché la pubblicità sui social media è una prospettiva attraente per i partiti politici. Ora che i cittadini utilizzano piattaforme come Twitter e Facebook come fonte di contenuti di attualità, diventa il primo immobile per la pubblicità.

Ma altrettanto importante è il modo in cui questi siti funzionano come piattaforme pubblicitarie, offrendo alle parti la possibilità di utilizzare informazioni granulari per indirizzare gli utenti agli annunci. Ogni azione che intraprendi su queste piattaforme viene raccolta e utilizzata per collocarti in categorie pubblicitarie. Lo abbiamo visto accadere nel referendum europeo del 2016, quando la campagna Vota Leave ha creato annunci basati su informazioni dettagliate come hobby, interessi sportivi e persino l'amore per gli animali.

Stiamo gradualmente imparando che gli elettori possono essere segmentati dai loro interessi e che i partiti politici hanno la capacità di promuovere messaggi incoerenti in base a ciò che funzionerà bene con un particolare pubblico. Sono state sollevate ulteriori preoccupazioni sull'uso dei dati personali e sulla mancanza di chiarezza su chi pubblica le inserzioni sui social media e su come vengono finanziate.

Le elezioni nel Regno Unito

Nel grande schema delle cose, l'uso della pubblicità su Twitter da parte dei partiti politici britannici è piuttosto limitato. Mentre la quantità di denaro spesa per gli annunci sui social media è aumentata nelle elezioni del 2017, questo non era uniforme tra partiti o piattaforme.

Infatti, il partito conservatore ha speso il doppio su Facebook di tutti gli altri partiti messi insieme, dirigere circa £ 3 milioni verso la piattaforma. Il lavoro ha speso molto meno, scegliendo invece di concentrarsi su tattiche di base e organiche.

Durante le stesse elezioni, solo £ 56, 504 è stato speso per inserire annunci su Twitter da tutte le parti. I conservatori hanno speso £ 25, 000 e i liberaldemocratici £ 17, 177. I partiti Laburisti e Cooperative (con i quali condivide un'alleanza elettorale in alcuni seggi) hanno speso solo £ 6, 767. Quindi, mentre un divieto può costringere i conservatori a ripensare a un elemento della loro strategia elettorale, non sembra che Twitter sia stato un importante campo di battaglia per gli annunci online. Per la maggior parte delle feste, il divieto di pubblicità politica su Twitter avrà solo un impatto minimo.

Perché il divieto?

Sebbene Twitter non sia il punto focale del dibattito nella pubblicità politica, è stato sicuramente criticato per aver permesso alle parti a pagamento di far apparire i loro annunci nei feed degli utenti piuttosto che dover aspettare che i loro messaggi si diffondano in modo organico.

Nella sua dichiarazione sul divieto di pubblicità politica, Il CEO di Twitter Jack Dorsey ha accettato che gli annunci sui social media portano un grande potere agli inserzionisti commerciali, ma che tale potere "porta rischi significativi alla politica". Ha suggerito che c'è un argomento morale, pure, quando ha detto che i messaggi politici sono qualcosa che non dovrebbe essere comprato.

Ci sono, però, altre forze al lavoro in questa decisione. Si potrebbe sostenere che si tratta meno della moralità degli annunci politici e più delle lotte logistiche per gestire la loro presenza.

Twitter deve ancora affrontare efficacemente le notizie false e la disinformazione. Uno studio della Knight Foundation ha rilevato che oltre l'80% degli account coinvolti nella diffusione della disinformazione durante le elezioni statunitensi del 2016 sono ancora attivi e devono ancora essere rilevati dalla piattaforma.

Twitter è anche dietro ad altre piattaforme sulla trasparenza. Dispone di un Centro per la trasparenza degli annunci, ma è più difficile da usare e non riusciva a etichettare correttamente gli annunci politici. Ciò lo rende meno utile per la trasparenza rispetto all'equivalente di Facebook. Infatti, la Commissione Europea, ha evidenziato le carenze di Twitter su questo punto.

Quindi, considerando che i partiti politici non sembrano dare comunque la priorità a Twitter, c'è da chiedersi se questa sia stata in realtà più una decisione aziendale. L'investimento finanziario necessario per costruire strumenti e sistemi di trasparenza funzionali per rilevare annunci politici subdoli sarebbe mai stato recuperato? O sarebbe semplicemente più facile uscire dalla mischia?

Che cos'è e non è un annuncio politico?

Certo, il semplice divieto di pubblicità politica non risolve il problema. Twitter si è ora dato la responsabilità di decidere cosa sia, e cosa non lo è, un annuncio politico.

Chiaramente saranno vietate le pubblicità di politici e partiti che promuovono una causa o chiedono voti. Ma Twitter non ha ancora fornito linee guida dettagliate oltre questa linea. La pubblicità dei servizi Planned Parenthood negli Stati Uniti è politica, Per esempio? Molti sosterrebbero di no, ma chi è contro l'aborto potrebbe suggerire il contrario. Che dire degli annunci commerciali che tentano di essere "svegliati", come quando la catena alimentare islandese ha pubblicato un annuncio che chiedeva il divieto dell'olio di palma nei suoi alimenti? Il sentimento politico sottostante conta come un messaggio politico per Twitter?

Potrebbe essere che stiamo esercitando troppa pressione sui siti di social media per risolvere questi problemi. Twitter può aiutare a mitigare il discorso politico aggressivo e le notizie false, ma non dovremmo anche considerare che la società dovrebbe essere responsabile di insegnare ai suoi cittadini a non cadere nella disinformazione, o insegnare a coloro che cercano di rappresentarci a non diffonderla.

Nel Regno Unito in particolare, la Commissione Elettorale ha chiesto di avere più poteri per regolamentare la spesa politica sui social media. Attualmente, non esiste una legge che imponga ai partiti politici di rivelare chi ha pagato per la pubblicità online, anche se devono farlo per gli annunci stampati. Non dovrebbe essere questo il primo porto di scalo, piuttosto che aspettarsi che Twitter regoli per nostro conto, come e quando ritiene opportuno?

Quindi, nonostante le questioni sollevate dal divieto di pubblicità politica da parte di Twitter, e il fatto che non sia una soluzione ai problemi più estesi dei social media come spazio per il dibattito politico, questa notizia avrà sicuramente ancora un impatto significativo. Ha rilanciato la questione degli annunci politici nella coscienza pubblica prima di due elezioni chiave. Speriamo che ciò renda i cittadini più consapevoli di cosa, e perché, vedono nei loro feed di social media.

Mostra anche che è possibile vietare gli annunci politici. Dimostra che la preoccupazione per la libertà di parola non deve essere un grosso problema se il prezzo sta minacciando altri principi democratici. Penso che la domanda sulle punte di tutte le nostre lingue sia questa:Facebook seguirà l'esempio?

Questo articolo è stato ripubblicato da The Conversation con una licenza Creative Commons. Leggi l'articolo originale.