Facebook Inc. e Google sono stati coinvolti in un'escalation battaglia di volontà mercoledì sull'uso della pubblicità politica sui social media.

I funzionari della campagna di Trump hanno fatto pressioni su Facebook per mantenere le sue regole permissive sulla pubblicità politica, mentre Google di Alphabet Inc." ha annunciato una revisione del modo in cui le campagne possono indirizzare i propri messaggi attraverso il motore di ricerca più grande del mondo.

La capacità dei candidati di mostrare messaggi diversi alle persone in base alla loro posizione fisica, età o altra caratteristica, denominato micro-targeting, è diventato un punto focale del più ampio dibattito sulla pubblicità politica online. Lo scorso mese, Twitter Inc. ha dichiarato che vieterà del tutto gli annunci politici sulla sua piattaforma, e sta limitando il targeting per altri annunci relativi ad alcune questioni politicamente cariche, come il cambiamento climatico.

Google mercoledì ha dichiarato che vieterà ai candidati di indirizzare annunci elettorali in base all'appartenenza politica delle persone, sebbene i messaggi possano essere personalizzati in base al genere, età e geografia. L'azienda sta anche eliminando una funzione chiamata Customer Match, che consentiva agli inserzionisti di caricare i propri elenchi di indirizzi email o numeri di telefono, e indirizzare gli annunci specificamente a quelle persone.

Facebook, la più grande piattaforma per la pubblicità politica online, ha subito pressioni per seguirne l'esempio. Diversi eminenti democratici hanno attaccato l'azienda per essersi rifiutata di verificare i fatti degli annunci politici. Facebook ha respinto quelle chiamate, dicendo che non vuole sorvegliare il discorso politico. In ottobre, centinaia di dipendenti di Facebook hanno inviato una lettera ai dirigenti dell'azienda chiedendo nuovi limiti al targeting degli annunci per le campagne politiche. La lettera è diventata pubblica dopo essere stata ottenuta dal New York Times.

Carolyn Everson, un vicepresidente di Facebook, ha detto lunedì a una conferenza Recode che la società di social media non stava considerando modifiche alle sue opzioni pubblicitarie mirate per gli annunci politici. Più tardi quel giorno, però, disse ad Axios, il sito web delle notizie, che Facebook non aveva escluso alcun cambiamento specifico, aumentando la prospettiva, l'azienda potrebbe cambiare rotta e limitare in qualche modo il targeting.

La campagna di Trump ha reagito direttamente ai commenti di Everson. Vede Facebook come uno strumento essenziale per parlare direttamente agli elettori, invece di fare affidamento sui media critici che il presidente dice di trattarlo ingiustamente.

Gary Coby, il direttore digitale della campagna Trump, mercoledì ha sostenuto su Twitter che impedire alle campagne di associare i dati interni agli strumenti pubblicitari di Facebook sopprimerebbe il coinvolgimento degli elettori. "Questo danneggerebbe in modo non uniforme il piccoletto, voci più piccole, e problemi di cui il pubblico non è a conoscenza OPPURE le notizie NON coprono, "Coby ha twittato, dicendo che era molto "pericoloso" e un "enorme colpo alla parola".

Tim Cameron, amministratore delegato di FlexPoint Media, una società repubblicana di strategia per i media, ha affermato che la campagna di Trump è probabilmente preoccupata che nuove restrizioni possano portare Facebook a decidere di iniziare a verificare i fatti degli annunci politici. "Penso che la campagna di Trump stia guardando oltre questa decisione e in realtà abbia più paura delle decisioni successive che Facebook potrebbe prendere, " Egli ha detto.

Facebook non ha annunciato alcuna modifica alle sue politiche. "Per più di un anno, abbiamo fornito una trasparenza senza precedenti in tutte le campagne federali e statali degli Stati Uniti e vietiamo la soppressione degli elettori in tutti gli annunci, ", ha detto un portavoce dell'azienda. "Come abbiamo detto, stiamo esaminando diversi modi in cui potremmo perfezionare il nostro approccio agli annunci politici".

Durante le elezioni del 2016, la campagna di Trump ha pubblicato 5,9 milioni di versioni diverse di annunci, testarli costantemente contro diversi gruppi per aumentare il coinvolgimento, secondo i documenti interni di Facebook esaminati da Bloomberg nel 2018. Ha speso $ 44 milioni su Facebook nei sei mesi prima delle elezioni del 2016. Finora nel 2019, la campagna di Trump ha speso più di $ 15 milioni in pubblicità, ed è il più grande spendaccione politico sulla piattaforma, secondo la libreria di annunci politici di Facebook.

Prima che Google annunciasse le sue modifiche, la società ha propagandato la sua capacità di indirizzare gli elettori in base alle affiliazioni politiche, come "inclinazione a destra, " come un importante punto di forza. "Ci hanno venduto tutti di cuore per anni come la cosa più bella dopo il pane a fette, " ha detto Will Ritter, il fondatore di Poolhouse, una società di pubblicità politica.

Le nuove restrizioni di Google significano che le campagne potrebbero dover spendere di più dopo aver perso la capacità di colpire gli elettori chiave, Ritter ha aggiunto. Ad esempio, un candidato potrebbe identificare i frequenti elettori repubblicani nelle aree democratiche del paese, e raggiungili con annunci sulla rete di ricerca e su YouTube. Ora non possono.

"Farà solo aumentare i costi perché ci saranno così tanti sprechi, " ha detto Ritter.

Irene Knapp, un ex dipendente di Google che ora lavora per Tech Inquiry, un gruppo di advocacy politico focalizzato su questioni etiche legate alla tecnologia, ha affermato che la capacità di mirare rende la pubblicità online particolarmente suscettibile di abuso. Le campagne possono testare i messaggi su determinati segmenti di pubblico, scopri quali risuonano, quindi utilizzare gli strumenti forniti da Facebook o Google per indirizzare quelle persone con nuovi annunci raggiungendo anche persone con caratteristiche simili. I messaggi fuorvianti possono essere diretti a un pubblico specifico senza attirare l'attenzione diffusa.

"Puoi vedere un messaggio che sembra a posto, e il tuo vicino di casa può vedere alcune informazioni sbagliate che sono abilmente mirate a produrre una risposta o un'azione molto diversa, " ha detto Knapp.

Knapp ha affermato che lo strumento Customer Match di Google potrebbe essere utilizzato per colpire gruppi razziali, o intraprendere altri comportamenti che violino le politiche delle piattaforme. Lo strumento equivalente su Facebook, "Pubblico personalizzato, " esiste ancora.

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