I servizi online hanno rivoluzionato il mondo della pubblicità consentendo ai marketer, comprese le campagne politiche, per affinare le loro piazzole a specifici gruppi di persone o aree geografiche.

Google e Facebook in particolare hanno messo a punto le loro reti per consentire "il microtargeting, " dando agli inserzionisti la possibilità di raggiungere piccoli segmenti della popolazione online a un costo molto inferiore rispetto a tutti gli utenti di una piattaforma.

Per le campagne politiche, gli strateghi dicono che il microtargeting è utile per trovare sostenitori, raccogliere fondi e raggiungere gli elettori che potrebbero essere persuasi da messaggi specifici. Però, i critici dicono che queste campagne ristrette spesso operano nell'oscurità, consentire la diffusione della disinformazione, anche da attori stranieri.

Ecco quattro domande e risposte sul microtargeting:

Come funziona il microtargeting?

Le piattaforme self-service gestite da Facebook e Google consentono agli inserzionisti di indirizzare i messaggi in base agli interessi dichiarati degli utenti, dati demografici dettagliati e cronologia di navigazione, comprese le pagine e i servizi a cui "piace".

Le campagne politiche possono essere in grado di selezionare, Per esempio, mamme suburbane del Michigan o dell'Arizona a cui piace Donald Trump, che può essere molto meno costoso di un messaggio a milioni di persone, la maggior parte dei quali potrebbe non essere interessata.

"Il targeting ci consente di concentrarci davvero sugli elettori che determineranno il risultato, ", ha affermato lo stratega digitale repubblicano Eric Wilson. "Invece di un messaggio a tutto il paese, possiamo fare pubblicità alle persone del settimo distretto congressuale della Virginia."

Inoltre, gli inserzionisti possono utilizzare i propri elenchi, che potrebbero provenire da database di registrazione degli elettori o altre fonti pubbliche o private, per abbinare le identità offline e online delle persone per personalizzare le presentazioni.

Qual è il problema?

Gli annunci mirati non sono esclusivi di Internet. I professionisti del marketing che utilizzano la posta diretta hanno da tempo raccolto dati per trovare clienti ricettivi, come fanno i telemarketing.

Ma i critici del microtargeting online sostengono che il targeting si basa spesso su dati altamente personali come query di ricerca, "Mi piace" di Facebook e cronologie di navigazione, spesso con poca divulgazione agli utenti.

Inoltre, piattaforme "facilitano e incentivano i contenuti più estremi perché consentono agli attori politici di parlare solo alle persone che potrebbero essere le più simpatiche e reattive, " ha detto Daniel Kreiss, un ricercatore presso il Centro per l'Informazione, Tecnologia e vita pubblica presso l'Università del North Carolina.

Karen Kornbluh, direttore dell'iniziativa democrazia per l'innovazione digitale presso il German Marshall Fund, tale microtargeting può consentire alle campagne di operare sotto il radar.

"Se a persone diverse vengono mostrati messaggi diversi, tira fuori il tappeto dall'avere un dibattito aperto, " lei disse.

Perché non vietare il microtargeting politico?

Google ha vietato l'uso del microtargeting, consentendo ai candidati solo di selezionare categorie generali come età, sesso o posizione del codice postale.

Twitter ha vietato tutti gli annunci politici sulla sua piattaforma, ad eccezione dei messaggi non elettorali "basati sulla causa", sostenendo che il microtargeting è dannoso per la democrazia.

Le mosse mettono sotto pressione Facebook, che sta valutando di rivedere la sua politica di targeting e l'anno scorso ha rimosso la possibilità di utilizzare categorie inclusa la gara, etnia, orientamento sessuale e religione.

Ma sia gli strateghi repubblicani che quelli democratici hanno condannato i limiti di Twitter e Google, avvertendo che avrebbero aiutato gli operatori storici e reso le campagne più costose per i nuovi arrivati.

I limiti al targeting "obbligherebbero le campagne a tornare alla vecchia strategia di bombardare a tappeto le onde radio con annunci TV costosi e fastidiosi, '", ha affermato l'amministratore delegato della WPA Intelligence Chris Wilson, che ha lavorato alle campagne repubblicane, in un saggio del Washington Post.

"Questo è il modo in cui sono state condotte per decenni campagne pesanti in TV, e la ricerca mostra che ha portato a un calo di 20 anni nella partecipazione degli elettori prima del microtargeting".

Il comitato di azione politica democratica Acronimo ha concordato, dicendo che il divieto di Google "significa che le campagne non possono nemmeno caricare le loro liste di sostenitori che hanno alzato la mano per sostenere i loro candidati".

Il divieto significa "Google è in grado di guadagnare molto di più dalle campagne, poiché dovremo spendere di più per trovare e raggiungere il nostro pubblico previsto, Acronimo si legge in una nota.

Cos'altro può essere fatto?

Alcuni analisti chiedono maggiore trasparenza sul microtargeting invece di vietare la pratica.

Kreiss ha affermato che le piattaforme dovrebbero essere tenute a consentire il "contro-discorso" a qualsiasi messaggio mirato, dando agli oppositori politici l'opportunità di rispondere allo stesso pubblico.

Offrendo maggiore trasparenza, non solo per gli annunci, ma i gruppi presi di mira—"questo mitigherebbe parte del danno che deriva dal microtargeting, " ha detto Kreis.

"Avere quelle informazioni là fuori consentirebbe alle organizzazioni giornalistiche di tenere conto di quelle campagne".

Kreiss ha detto che le piattaforme dovrebbero, invece di vietare gli annunci politici, accantonare qualsiasi reddito "per finanziare gli sforzi di integrità elettorale, per togliere l'elemento commerciale da esso."

© 2019 AFP