La casa di moda di lusso Prada ha un programma per i clienti che desiderano qualcosa di ancora più esclusivo della sua solita gamma di abbigliamento e accessori. Ogni mese, in base all'ordine di arrivo, la Time Capsule Collection offre edizioni ultra limitate di prodotti Prada. Sono in vendita solo per 24 ore, con gli acquisti consegnati direttamente alle porte dei clienti.

Per la nuova edizione di giugno, c'è una svolta in più. Coloro che acquisteranno una delle sole 100 magliette in bianco e nero di Cassius Hirst, figlio del famoso artista britannico Damien, riceveranno un NFT (token non fungibile) come parte dell'esperienza. Sono GIF delle capsule in bianco e nero che Prada usa per marcare questi eventi e vengono anche messe a disposizione degli acquirenti delle precedenti edizioni.

È l'ultimo esempio di come i migliori marchi stiano sperimentando gli NFT per aggiungere un'altra dimensione alle loro attività. Questo ha recentemente incluso di tutto, dalle sneakers digitali Nike ai collezionabili virtuali di club sportivi come l'AC Milan. Ad esempio, Gucci sta vendendo una borsa digitale per più del suo equivalente nel mondo reale (US $ 4.115 contro US $ 3.400), nel segno che i Prada NFT potrebbero raggiungere un prezzo elevato se vengono rivenduti.

La maggior parte della copertura mediatica intorno agli NFT si è concentrata su grandi aste d'arte come Beeple's Everydays, un gigantesco collage digitale venduto per 69 milioni di dollari e il tanto pubblicizzato Bored Ape Yacht Club, 10.000 avatar di primati di cartoni animati che sembrano annoiati. Ma chiaramente, anche l'arrivo dei marchi tradizionali è una parte importante della storia. Le vendite totali di NFT per il 2022 si stanno dirigendo a circa 90 miliardi di sterline, più del doppio del 2021 nonostante il fatto che i mercati stiano affondando in questo momento.

Allora quali sono i migliori esempi di brand che operano in questo spazio e ci sono delle insidie?

Prima mossa

Gli NFT sono risorse online che fungono anche da certificati di proprietà, di solito di oggetti digitali come un'opera d'arte o un video, ma potenzialmente anche oggetti fisici come un capo di abbigliamento o un'auto. Le persone possono acquistare e vendere NFT su mercati come OpenSea, LooksRare o Magic Eden, e il mercato è esploso nel 2021 sulla scia del clamore di Beeple e celebrità importanti come Snoop Dogg e Lebron James che hanno emesso NFT propri.

Associazioni sportive come NBA e NFL sono state tra le prime mosse, vendendo NFT di carte collezionabili di eroi sportivi, video di momenti classici e persino maglie autografate dai giocatori. Si tratta di utilizzare gli NFT per capitalizzare una fedele base di fan offrendo loro risorse rare.

È probabile che nei prossimi anni gli NFT si fondano con i mondi virtuali del metaverso, nel senso che molti saranno probabilmente utilizzabili lì. Balenciaga, un'altra casa di moda di lusso, è stato un pioniere in questa direzione, offrendo una collezione di accessori NFT che i giocatori possono indossare su Fortnite.

Nike è stata particolarmente lungimirante, acquistando il pioniere della NFT RTFKT Studios alla fine del 2021. RTFKT si è fatto un nome con una raccolta di personaggi NFT 3D in stile Manga chiamati CloneX che ora vengono scambiati per decine di migliaia di dollari USA. In linea con altre importanti raccolte NFT come Bored Apes, RTFKT sta utilizzando i personaggi CloneX per creare una trama che si sta sviluppando gradualmente nel tempo.

A febbraio, i proprietari di CloneX hanno ricevuto NFT di misteriose scatole digitali note come Mnlths. Gli Mnlth avevano gli swoosh Nike sul lato e iniziarono rapidamente a vendere per oltre 10.000 dollari americani (£ 7.944) sui mercati NFT, anche se nessuno sapeva cosa contenessero. Ad aprile, Nike ha annunciato che i proprietari potrebbero "bruciarli" per sbloccare un paio di scarpe da ginnastica digitali note come CryptoKicks, oltre a una fiala che consente agli utenti di personalizzarle e un'altra scatola misteriosa chiamata Mnlth 2. Da allora un paio di CryptoKicks sarebbero state vendute per 134.000 USD.

Nel frattempo, le piattaforme online stanno contribuendo a rendere questi NFT più utilizzabili. Meta sta creando funzionalità per Facebook e Instagram che consentiranno agli utenti di creare NFT e mostrarli sui loro profili di social media. Spotify sta lavorando a qualcosa di simile, con l'obiettivo di creare nuovi flussi di entrate per artisti e case discografiche.

Pericolo in arrivo?

Ma se questi sono esempi del potenziale delle NFT per i grandi marchi, ci sono anche seri rischi. Il mercato è diminuito sostanzialmente sia nei prezzi che nei volumi nelle ultime settimane in linea con i cali di tutto, dal mercato azionario alle criptovalute. Molti collezionisti siederanno su beni che valevano molto di più diversi mesi fa.

Di conseguenza, un club sportivo storico come, ad esempio, il Real Madrid potrebbe finire involontariamente per minare il benessere finanziario dei suoi fan. Il club dovrebbe in qualche modo risarcire queste persone per evitare di mettere a repentaglio la relazione? O se i fan diventassero come commercianti giornalieri, lanciando NFT per cercare di fare soldi. Il club è quindi vulnerabile all'essere accusato di consentire qualcosa di simile al gioco d'azzardo?

Un altro pericolo sono le ripercussioni indesiderabili da parte di una società che cede il controllo dei beni a terzi sconosciuti. Come si sentirebbero, ad esempio, i clienti del marchio di moda Patagonia riguardo ai suoi valori sostenibili e attivisti se i suoi NFT finissero per essere ostentati da un importante imprenditore di combustibili fossili?

Per molti marchi, inoltre, non è ancora chiaro se gli NFT possano cannibalizzare le vendite dei loro prodotti fisici. Allo stesso modo, non tutti i marchi hanno lo stesso valore di scarsità di Prada o Gucci. Un rivenditore a basso costo come Primark potrebbe riscontrare una mancanza di domanda se lanciasse NFT e di conseguenza la sua immagine potrebbe essere danneggiata.

Le aziende che lanciano NFT avranno potenzialmente bisogno di cambiare più di quanto sembri a prima vista. Dovranno creare una serie di nuovi ruoli per gestire i rapporti con i proprietari di NFT e la loro reputazione aziendale.

Questo potrebbe diventare una distrazione dal core business dell'azienda. Forse diventano come una casa di investimento, più focalizzata sulla massimizzazione delle vendite di NFT che sulla creazione di valore per i propri clienti. Soprattutto per i marchi con una cultura più progressista come Ben &Jerry's o Oatly, che potrebbero sollevare imbarazzanti problemi etici.

Tuttavia, sarà affascinante vedere come si sviluppa questo mercato. Le aziende che avranno successo saranno probabilmente quelle che sono attente a questi rischi e vedono gli NFT come un nuovo mercato dei ricavi da esplorare piuttosto che un'opportunità a breve termine.