All'inizio di questo mese, Meta ha annunciato che sta lavorando a una serie di linee guida etiche per "influencer virtuali", personaggi animati, tipicamente generati dal computer, progettati per attirare l'attenzione sui social media.

Quando Facebook si è ribattezzato Meta alla fine dell'anno scorso, ha segnato un punto di svolta verso il "metaverso", dove presumibilmente un giorno gli influencer virtuali vagano a migliaia.

Anche Meta ammette che il metaverso non esiste ancora. Gli elementi costitutivi di una realtà virtuale persistente e immersiva per qualsiasi cosa, dal business al gioco, devono ancora essere completamente assemblati. Ma gli influencer virtuali sono già online e sono sorprendentemente convincenti.

Ma data la sua storia recente, è Meta (née Facebook) è davvero l'azienda giusta per stabilire gli standard etici per gli influencer virtuali e il metaverso in generale?

Chi (o cosa) sono gli influencer virtuali?

L'annuncio di Meta rileva il "fenomeno in aumento" dei media sintetici, un termine generico per immagini, video, voce o testo generato dalla tecnologia computerizzata, che in genere utilizza l'intelligenza artificiale (AI) o l'automazione.

Molti influencer virtuali incorporano elementi di media sintetici nel loro design, che vanno da corpi completamente renderizzati digitalmente, a modelli umani che sono mascherati digitalmente con i tratti del viso dei personaggi.

Ad entrambe le estremità della scala, questo processo si basa ancora fortemente sul lavoro e sul contributo umano, dalla direzione artistica per i servizi fotografici alla scrittura di didascalie per i social media. Come la visione di Meta del metaverso, gli influencer interamente generati e alimentati dall'IA sono una fantasia in gran parte futuristica.

Ma anche nella loro forma attuale, gli influencer virtuali sono di grande valore per Meta, sia come attrazioni per le loro piattaforme esistenti che come avatar del metaverso.

L'interesse per gli influencer virtuali è cresciuto rapidamente negli ultimi cinque anni, attirando un vasto pubblico sui social media e collaborando con i principali marchi, tra cui Audi, Bose, Calvin Klein, Samsung e la piattaforma di e-commerce cinese TMall.

Un settore competitivo specializzato nella produzione, gestione e promozione di influencer virtuali è già sorto, sebbene rimanga in gran parte non regolamentato.

Finora, l'India è l'unico paese a rivolgersi agli influencer virtuali negli standard pubblicitari nazionali, che richiedono ai marchi di "dichiarare ai consumatori che non stanno interagendo con un vero essere umano" quando pubblicano contenuti sponsorizzati.

Linee guida etiche

C'è un urgente bisogno di linee guida etiche, sia per aiutare i produttori e i loro partner di marca a navigare su questo nuovo terreno, sia, soprattutto, per aiutare gli utenti a comprendere i contenuti con cui interagiscono.

Meta ha avvertito che "i media sintetici hanno il potenziale sia per il bene che per il male", elencando "rappresentazione e appropriazione culturale" come questioni specifiche di interesse.

In effetti, nonostante la loro breve durata, gli influencer virtuali hanno già una storia di palese razzializzazione e travisamento, sollevando questioni etiche per i produttori che creano personaggi digitali con caratteristiche demografiche diverse dalle loro.

Ma non è affatto chiaro se le linee guida proposte da Meta affronteranno adeguatamente queste domande.

Becky Owen, responsabile dell'innovazione e delle soluzioni per i creatori di Meta Creative Shop, ha affermato che il quadro etico pianificato "aiuterà i nostri partner di marca e i creatori di VI a esplorare ciò che è possibile, probabile e desiderabile e cosa non lo è".

Questa apparente enfasi sulle possibilità tecnologiche e sui desideri dei partner di marca porta all'inevitabile impressione che Meta stia ancora una volta confondendo il potenziale commerciale con la pratica etica.

Secondo il suo stesso conteggio, le piattaforme di Meta ospitano già più di 200 influencer virtuali. Ma gli influencer virtuali esistono anche altrove:fanno sfide di danza virale su TikTok, caricano vlog su YouTube e pubblicano aggiornamenti sulla vita su Sina Weibo. Appaiono "offline" nei centri commerciali di Pechino e Singapore, su cartelloni pubblicitari 3D a Tokyo e recitano in spot televisivi.

Gamekeeper o bracconiere?

Questo ci riporta alla domanda se Meta sia l'azienda giusta per stabilire le regole di base per questo spazio emergente.

La storia dell'azienda è segnata da comportamenti non etici, dagli inizi discutibili di Facebook nella stanza del dormitorio di Harvard di Mark Zuckerberg (come raffigurato in The Social Network) alle carenze di privacy su larga scala dimostrate nello scandalo Cambridge Analytica.

Nel febbraio 2021 Facebook ha mostrato fino a che punto era disposta ad andare per difendere i propri interessi, quando ha bandito brevemente tutti i contenuti delle notizie su Facebook in Australia per costringere il governo federale ad annacquare l'Australian News Media Bargaining Code.

L'anno scorso anche l'ex dirigente di Facebook Frances Haugen si è pubblicamente trasformata in informatore, condividendo una miniera di documenti interni con giornalisti e politici.

Questi cosiddetti "Facebook Papers" hanno sollevato numerose preoccupazioni sulla condotta e l'etica dell'azienda, inclusa la rivelazione che la ricerca interna di Facebook ha mostrato che Instagram può danneggiare la salute mentale dei giovani, portando persino al suicidio.

Oggi Meta sta combattendo il contenzioso antitrust statunitense che mira a frenare il monopolio dell'azienda potenzialmente costringendola a vendere acquisizioni chiave tra cui Instagram e WhatsApp.

Nel frattempo, Meta si sta affrettando a integrare il suo servizio di messaggistica in tutte e tre le app, rendendole effettivamente interfacce diverse per un back-end condiviso che Meta senza dubbio sosterrà non può essere separato, indipendentemente dagli esiti dell'attuale contenzioso.

Data questa storia passata, Meta sembra tutt'altro che la scelta ideale come guardiano etico del metaverso.

La già ampia distribuzione di influencer virtuali su piattaforme e mercati evidenzia la necessità di linee guida etiche che vadano oltre gli interessi di un'azienda, in particolare un'azienda che trarrà così tanto dallo spettacolo imminente.