In tutto il mondo, la Generazione Z ha abbandonato sempre più Facebook a favore di altre app.
Come le personalità di Internet di tutto il mondo, il comico keniota di TikTok Mark Mwas è rimasto incuriosito quando Facebook ha annunciato un piano da 1 miliardo di dollari per pagare creatori di contenuti come lui.
Ma il 25enne, il cui seguito ha superato i 160.000 quando i kenioti affamati di intrattenimento si sono riversati sull'app durante la pandemia, è scettico sul fatto che i fan lo seguirebbero sul vecchio social network.
"Nel nostro mercato, Facebook è un po' vecchio stile", ha detto Mwas, che pubblica scenette sulla vita del campus in un misto di slang swahili, inglese e sheng.
"Ad esempio, la mamma è su Facebook e non sa cosa sia TikTok", ha detto ad AFP in un'e-mail. "I miei contenuti sono adatti ai millennial, che preferiscono altre piattaforme".
Annunciato la scorsa settimana, il miliardo di dollari di Facebook pagherà i creatori di post popolari, dalle fashioniste ai comici e ai videogiocatori, fino al 2022.
È il segnale più forte che il colosso dei social media statunitense ora riconosca l'importanza strategica della "creator economy".
YouTube, TikTok e Snapchat hanno intrapreso una battaglia sempre più feroce per attirare figure con grandi seguiti che a loro volta possono attrarre seri ricavi pubblicitari.
Lo scorso novembre, l'app di foto e video Snapchat ha iniziato a pagare $ 1 milione al giorno ai migliori creatori, anche se da allora i pagamenti sono diminuiti. Gli YouTuber popolari hanno ricevuto una fetta dei miliardi di entrate pubblicitarie del sito dal 2007.
Facebook è stato relativamente lento nell'adozione. Mentre il sito ha iniziato a pagare i famosi produttori di video nel 2017, la maggior parte dei vlogger ha trovato YouTube molto più redditizio.
Nel frattempo, Instagram, di proprietà di Facebook, ha lanciato la carriera di molti blogger di cibo e influencer di moda, ma l'app ha iniziato a condividere le sue entrate pubblicitarie direttamente con loro solo l'anno scorso.
Tradizionalmente, la maggior parte dei guadagni di Insta-celebrities è arrivata attraverso accordi di sponsorizzazione dei prodotti negoziati direttamente con i marchi.
Mark Zuckerberg ha co-fondato Facebook come social network nel campus nel 2004, ma la sua base di utenti sta invecchiando.
In ritardo alla festa dell'influencer
Joe Gagliese, co-fondatore dell'agenzia internazionale di influencer Viral Nation, ha affermato che non sorprende che gli sforzi di Facebook siano rimasti indietro rispetto a quelli della concorrenza.
Fondata nel 2004, Facebook aveva già costruito un'attività pubblicitaria estremamente redditizia quando il fenomeno delle celebrità Internet a tempo pieno è emerso alla fine del decennio. Corteggiare gli influencer non era cruciale per il suo "business primario", ha detto Gagliese.
Ma mentre i creatori si sono diretti altrove, i loro seguiti prevalentemente giovani si sono susseguiti, contribuendo a dare la sensazione che Facebook, agli occhi della Generazione Z, sia diventato un sito web irrimediabilmente poco cool in cui i loro genitori si ritrovano.
La base di utenti di Facebook sta effettivamente invecchiando. La percentuale di over 65 è aumentata di circa un quarto nell'ultimo anno, quasi il doppio della media, secondo il rapporto Digital 2021 delle società di media We Are Social e Hootsuite.
Nel frattempo, TikTok, di proprietà cinese, è stata l'app più scaricata al mondo nella prima metà del 2021.
Ha in gran parte sostituito Facebook come motore delle pazzie internazionali dei social media, non da ultimo durante la pandemia, poiché milioni di persone annoiate si sono rivolte ai suoi video di danza e alle tendenze della cucina per un leggero sollievo.
In questo contesto, la scommessa da 1 miliardo di dollari di Facebook viene vista in parte come un tentativo di riguadagnare rilevanza culturale e arginare l'esodo dei giovani.
"L'unico modo per queste piattaforme di mantenere la loro rilevanza con le generazioni più giovani è capire cosa risuona con loro e stare al passo con il ritmo dell'innovazione", ha affermato Claudia Cameron, responsabile marketing e approfondimenti presso l'agenzia di influencer IMA con sede ad Amsterdam.
"I creatori sono una parte molto importante di questa equazione, poiché danno il tono a ciò che è bello."
TikTok ha dato vita a una nuova generazione di celebrità di Internet.
Una goccia nell'oceano?
Mentre i giovani utenti dall'Iran al Brasile si sono riversati altrove, gli addetti ai lavori affermano che è troppo presto per considerare Facebook condannato.
"Non puoi sottovalutarli, perché sono così potenti quando si tratta di tecnologia", ha detto Gagliese.
Le ingenti entrate di Facebook - lo scorso anno ha incassato 84,2 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie, più del PIL di alcuni paesi - gli danno enormi fondi con cui innovare.
Inoltre, nonostante la relativa perdita di credibilità di strada, è ancora in crescita, con 2,8 miliardi di utenti mensili in tutto il mondo.
Gagliese ha suggerito che Facebook dovrebbe spendere molto di più per i suoi sforzi per attirare le star di Internet da altre piattaforme.
"A meno che Facebook non si appoggi molto duramente - sto parlando di 'molto più di un miliardo di dollari', sarà molto difficile per loro attirare tutti questi nuovi creatori", ha detto.
Facebook deve ancora delineare piani dettagliati per $ 1 miliardo, ma Cameron ha sottolineato che una grossa fetta sarà probabilmente distribuita tramite Instagram, che gode ancora di un fattore "cool".
Sarebbe una buona notizia per il comico di TikTok Mwas, che ha anche un seguito considerevole lì.
"Sto adottando un approccio attendista", ha detto.
