Possiamo aiutare a salvare la Terra rendendo più belli i materiali di consumo di tutti i giorni?

Uno studio condotto da un team dell'Arizona State University ha scoperto che le persone usavano molti meno prodotti di carta quando gli articoli erano esteticamente più gradevoli. Ciò potrebbe avere grandi implicazioni per le grandi catene di ristoranti che utilizzano semplici tovaglioli marroni, hanno detto i ricercatori.

Freeman Wu, uno studente di dottorato in marketing presso la W. P. Carey School of Business, ha basato l'idea per la sua ricerca di tesi sulla propria esperienza, quando aveva dei bei tovaglioli e, anche se aveva finito i fazzoletti, era riluttante a usarli per soffiarsi il naso.

"Mi chiedevo, "È anche razionale?" Questo tovagliolo è stato prodotto per il mio consumo. Perché lo trattavo come un'opera d'arte?" chiese Wu, il cui articolo "È troppo carino da usare! Quando e come l'estetica del prodotto migliorata scoraggia l'uso e il piacere del consumo inferiore" appare nel Journal of Consumer Research .

I suoi coautori erano i suoi consiglieri, Adriana Samper, un assistente professore di marketing, e Andrea Morales, un professore di marketing, entrambi nella W. P. Carey School of Business dell'ASU, e Gavan Fitzsimons, professore di marketing alla Duke University.

I ricercatori hanno condotto sette studi confrontando "carino" e "semplice". Uno era nel bagno di un fitness club di Scottsdale. Hanno rifornito l'unico box con carta igienica semplice per due settimane e poi con carta igienica disegnata per Natale per altre due settimane. Il traffico in palestra è stato costante in entrambi i periodi.

I risultati:la palestra ha utilizzato 21 rotoli di carta igienica comune, ma solo 10 rotoli di carta natalizia.

Un altro studio ha confrontato i tovaglioli di carta. Ai soggetti è stato assegnato in modo casuale un tovagliolo semplice o graziosamente disegnato e poi sono stati dati cracker di pesce rosso da mangiare mentre guardavano i video. Le persone che avevano il bel tovagliolo erano molto meno propense a usarlo per pulirsi le mani.

"Quelli semplici li hanno strappati, sputarci dentro la gomma, li accartocciarono. Quelli di alta estetica erano molto più propensi a lasciare in ottime condizioni, " disse Wu.

Dopo il filmato, a tutti i soggetti è stato chiesto di valutare le proprie emozioni, e le persone che usavano i bei tovaglioli avevano maggiori probabilità di riferire emozioni negative.

Quindi non solo le persone hanno meno probabilità di usare bei materiali di consumo, si sentono anche male quando lo fanno.

Il team ha portato questo concetto un passo avanti con uno studio sui cupcake. Agli studenti universitari è stato assegnato il compito di ricevere un cupcake fantasia con una bella rosa glassata sopra o un semplice cupcake. Hanno mangiato i cupcake mentre guardavano i video.

"La gente mangiava meno del cupcake dall'estetica alta, e alla gente piaceva davvero mangiare meno il cupcake in condizioni estetiche elevate, " disse Wu.

"Una volta che le persone vedono che hanno preso qualcosa di bello e l'hanno trasformato in qualcosa di brutto attraverso il consumo, che porta anche a un minore godimento."

Allora perché le persone si sentono così?

"Pensiamo che sia la percezione dello sforzo. Le persone deducono che un bel cupcake o un tovagliolo richieda uno sforzo maggiore:qualcuno ha dovuto inventare quel design, " disse Wu.

"Poiché noi consumatori apprezziamo naturalmente gli sforzi degli altri, e il consumo di questi prodotti comporta sostanzialmente la rovina del design, siamo riluttanti a distruggere lo sforzo che questi prodotti rappresentano".

Hanno testato la teoria dello sforzo con due sondaggi online. In uno, agli intervistati è stato chiesto di immaginare di aver rovesciato qualcosa in una panetteria e di aver bisogno di prendere un batuffolo di tovaglioli per pulirlo. Potevano scegliere tovaglioli bianchi o blu brillante. Ottanta percento
ha scelto i tovaglioli semplici.

Poi i ricercatori l'hanno capovolto. Quando agli intervistati è stato detto che, nello stesso scenario, i tovaglioli "più belli" in realtà richiedevano meno fatica di quelli semplici, Il 64% ha scelto quelle carine.

Samper ha affermato che ricerche precedenti hanno dimostrato che le persone pagheranno di più per oggetti carini.

"Ma siamo stati in grado di dimostrare che pagheranno di più, ma si divertono di meno e sono più riluttanti a usarlo, " lei disse.

Nella loro conclusione, il team ha affermato che i risultati potrebbero influenzare i produttori perché mentre le persone sono più propense a pagare un extra per articoli belli, hanno meno probabilità di usarli e apprezzarli, il che potrebbe significare eventualmente acquistare di meno. Quindi uno scatto nelle vendite a breve termine potrebbe non tradursi in redditività a lungo termine.

Un'altra intrigante conseguenza dello studio sui cupcake potrebbe essere la ricerca sull'obesità. Il documento richiede ulteriori indagini sul fatto che una presentazione altamente estetica degli alimenti possa ridurre il consumo.

Wu e Samper hanno affermato che "Too Pretty To Use" ha grandi implicazioni per la sostenibilità. Catene che usano pianura, i tovaglioli non sbiancati potrebbero invogliare i clienti ad afferrarne grandi pile rispetto ai tovaglioli più elaborati che i consumatori usano con parsimonia.

"Con prodotti a basso sforzo, non ti preoccupi nemmeno di quanto stai consumando, " ha detto Samper.

"Stai autorizzando le persone a usare quanto vogliono."