La progettazione di un messaggio sul cambiamento climatico può cambiare le convinzioni di qualcuno? Assolutamente, e con una correlazione sorprendentemente potente.

La mia ricerca ha scoperto che i messaggi sui cambiamenti climatici che suscitano paura e disgusto avevano maggiori probabilità di essere visti come affidabili da alcuni segmenti di pubblico, rispetto a una grafica percepita come proveniente da una fonte aziendale.

La tecnologia digitale è cresciuta, e siamo esposti a un grado molto più elevato di messaggi visivi progettati rispetto a prima. Ma il cambiamento climatico è incredibilmente politicizzato, specialmente in Australia, e nonostante una ricca letteratura sulle strategie di comunicazione del cambiamento climatico, si capisce poco di come la comunicazione visiva contribuisca alla recepimento del messaggio.

I miei risultati mostrano componenti critici della comunicazione visiva, come il colore, immagini, loghi e come interagiscono tra loro, può trasmettere significati non voluti e portare alla sfiducia, anche quando lo spettatore crede che il cambiamento climatico sia reale.

Interpretare "autorità"

Uno studio CSIRO del 2015 ha mostrato che mentre l'81% degli australiani concorda sul fatto che il cambiamento climatico sta avvenendo, più della metà non era preoccupata per le implicazioni. E meno della metà ha attribuito il cambiamento climatico all'influenza umana.

Queste statistiche sono allarmanti, quindi è importante che venga implementata una comunicazione efficace sul cambiamento climatico, con disegni affidabili.

E importa chi o quale autorità si percepisce dietro il messaggio del cambiamento climatico:se sono percepiti come provenienti da una base o da un'estremità più aziendale dello spettro.

Precedenti studi hanno suggerito che una chiara comprensione di quale tipo di organizzazione sta parlando può generare fiducia in un messaggio di cambiamento climatico, soprattutto in un'epoca in cui la fiducia nelle autorità aziendali è diminuita.

Però, il mio studio ha mostrato che la situazione è più sfumata di così.

Anche un messaggio di base può essere frainteso a causa del suo design visivo, portando a una perdita di fiducia in quelle che altrimenti potrebbero essere considerate prove convincenti.

Cosa rende affidabile un design?

Più di un mese, Ho chiesto a un gruppo di partecipanti del Regno Unito e dell'Australia di discutere esempi di messaggi visivi del mondo reale sui cambiamenti climatici.

Questi partecipanti sono stati scelti in base alla loro esposizione relativamente buona ai media, e ha affermato una serie di atteggiamenti nei confronti del cambiamento climatico. Ho mostrato loro una selezione di immagini del cambiamento climatico e mi sono concentrato su come ne interpretavano il significato.

L'emozione era una delle condizioni utilizzate dagli spettatori per giudicare le immagini.

In genere si pensa che le campagne di paura e disgusto ostacolino la comunicazione di questioni più complesse, invitando gli spettatori a voltare le spalle ed evitare il messaggio. Ma questo studio ha evidenziato che gli spettatori si aspettano un livello di emozione nei messaggi sui cambiamenti climatici, usarlo per indicare un messaggio più basato sulla base rispetto a uno aziendale.

Immagini emotive che provocano disgusto, come l'immagine in "Continua a comprare merda" nella foto sopra, effettivamente promosso la fiducia.

Ma ancora più importante, immagini che non erano emotive indicavano che il messaggio proveniva da un'origine aziendale per alcuni spettatori, corrispondente alla sfiducia. Questo è stato mostrato nell'immagine qui sotto, che in realtà proveniva da una base più campagna pro bono (The Consensus Project).

Un altro modo in cui gli spettatori giudicavano il messaggio era attraverso l'identità visiva, o logo.

Dove era visibile un logo, la capacità di giudicare l'affidabilità era semplice. Dove non c'era il logo, o un logo che non avevano mai visto prima, diversi spettatori si sono spostati direttamente in una posizione di sfiducia.

Altri si affidavano a indicatori di stile estetico come il colore, carattere tipografico, o elementi decorativi per determinare chi fosse l'autore del messaggio.

Un partecipante allo studio, un sostenitore del cambiamento climatico, perso fiducia nel messaggio del Progetto Consensus (sopra), anche se ha promosso prove convincenti.

Percepiva i colori come troppo "aziendali, " e quella che doveva essere un'immagine decorativa di un pozzo petrolifero ha favorito la sfiducia. Ha detto:"Bene, sembra un sito web aziendale, quindi potrebbe essere una società che sta cercando di giustificare la propria posizione. Voglio dire, ha i piccoli pozzi di petrolio quaggiù, quindi a me sembra che forse […] potrebbe essere qualcuno come Texaco o Shell."

Comprendere questi risultati è fondamentale per affrontare il problema più importante del nostro tempo. Conoscere meglio il nostro pubblico ed essere informati su come utilizziamo il colore, immagini, loghi e altri elementi nella progettazione grafica della comunicazione sul cambiamento climatico aiutano a rafforzare la nostra comprensione e il nostro coinvolgimento.

Senza quella comprensione, perdiamo tutti.

Questo articolo è stato ripubblicato da The Conversation con una licenza Creative Commons. Leggi l'articolo originale.