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    Tagliatelle ubriache o Pad Kee Mao? La lingua conta nei menu etnici

    I menu utilizzati nello studio. Sulla sinistra, l'autentico menu in lingua thailandese e, sulla destra, la traduzione inglese. Credito:Ohio State University

    I ristoranti etnici amano vantarsi di quanto siano "autentici".

    Ma quando si tratta della lingua dei loro menu, un nuovo studio suggerisce che l'autenticità potrebbe non essere un successo con alcuni clienti.

    I ricercatori hanno scoperto che le persone che erano contrarie all'incertezza e all'ambiguità reagivano in modo più negativo a un menu del ristorante che etichettava gli alimenti con il loro nome in lingua autentica (come Pad Kee Mao) piuttosto che con il nome in lingua inglese (Drunken Noodles).

    "Molti esperti di marketing suggeriscono che i ristoranti etnici utilizzino la lingua madre nei loro menu per aumentare l'autenticità, "ha detto Stephanie Liu, co-autore dello studio e assistente professore di gestione dell'ospitalità presso la Ohio State University.

    "Ma i gestori non dovrebbero dare per scontato che i loro commensali vogliano sempre la genuinità nei menu. Molto dipende dalla personalità dei clienti e dalle condizioni ambientali del ristorante, come i livelli di rumore".

    Liu ha condotto lo studio con Sungwoo Choi e Anna Mattila della Pennsylvania State University. È pubblicato online sulla rivista Cornell Hospitality trimestrale .

    Liu ha affermato che i menu dei ristoranti sono troppo importanti per i proprietari e i gestori per fare supposizioni su ciò che funziona meglio.

    "Ogni ristorante ha un menu e tutti leggono il menu. È una forma di marketing, " ha detto. "I menu influenzeranno quanto alle persone piace il tuo ristorante, quindi devi farlo bene."

    In questo studio, Liu e i suoi colleghi hanno esaminato come il desiderio delle persone di una risposta definitiva a una data domanda - ciò che gli psicologi chiamano "necessità di chiusura cognitiva" - ha influenzato la loro risposta al linguaggio nel menu di un ristorante.

    Le persone che hanno un forte bisogno di chiusura cognitiva come l'ordine, struttura e prevedibilità, si sente a disagio con l'ambiguità e ama prendere decisioni in modo rapido e deciso.

    Mentre questo bisogno di chiusura cognitiva può essere un tratto della personalità, quasi tutti possono avvertire maggiori esigenze per questo tipo di chiusura in determinate situazioni, ha detto Liu.

    Per esempio, gli studi hanno dimostrato che la pressione del tempo o un ambiente rumoroso possono momentaneamente far sentire a quasi tutti un maggiore bisogno di chiusura cognitiva. Inoltre, molte persone sviluppano un bisogno maggiore di tale chiusura quando invecchiano.

    Questo studio ha coinvolto 171 adulti americani che hanno partecipato alla ricerca online. Hanno prima completato un sondaggio che includeva 15 domande che misuravano il loro bisogno di chiusura cognitiva. (Per esempio, "Diventerei rapidamente impaziente e irritato se non trovassi immediatamente una soluzione a un problema.")

    Hanno quindi preso parte a quello che è stato detto loro essere uno studio separato sul ristorante. Gli è stato chiesto di immaginare di andare in un ristorante tailandese con un amico. Sono stati presentati con uno dei due menu.

    In un menu, tutti i piatti avevano autentiche etichette tailandesi (come Khao Pad Kra Pow o Khao Pad Sapparod). Nell'altro menù, tutte le etichette dei piatti sono state tradotte in inglese (come Basil Fried Rice o Pineapple Fried Rice). Ma entrambi i menu avevano descrizioni di ogni piatto in inglese e sembravano identici.

    Dopo aver letto i menu, ai partecipanti è stato chiesto di valutare il loro atteggiamento nei confronti del menu e del ristorante. È stato anche chiesto loro di valutare quanto si fossero sentiti infastiditi nel prendere una decisione sulla scelta del menu.

    I risultati hanno mostrato che le persone che hanno ottenuto punteggi più alti sulla necessità di chiusura cognitiva hanno avuto reazioni più negative non solo al menu della lingua autentica, ma anche al ristorante stesso.

    "Il modo in cui reagisci al menu influenza in parte il modo in cui reagisci al ristorante, " ha detto Liù.

    Lo studio ha scoperto che gli atteggiamenti negativi di questi commensali nei confronti dell'autentico menu in lingua erano guidati da un'intensificata sensazione di essere disturbati quando avevano a che fare con nomi di cibo difficili.

    "I ristoranti dipendono dal fatto che i loro commensali abbiano una buona esperienza. Non vuoi mai che si sentano infastiditi o irritati, " lei disse.

    La questione della lingua del menu è particolarmente importante per i ristoranti etnici che hanno una sala da pranzo rumorosa o che si rivolgono a una folla di pranzi di lavoro che ha fretta.

    "Il bisogno di chiusura cognitiva non è solo un tratto della personalità, " Liu ha detto. "Tutti possiamo sentire un maggiore bisogno di una rapida, decisione facile quando siamo in un ambiente rumoroso o siamo di fretta. I ristoranti devono tenerlo a mente".

    Liu ha osservato che gli studi suggeriscono che la necessità di chiusura cognitiva aumenta con l'età, quindi i ristoranti che si rivolgono a un pubblico più anziano dovrebbero considerare se le etichette linguistiche autentiche siano davvero una buona idea.


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