Molte persone probabilmente pensano che i negozi online stiano facendo una fortuna, senza tutti i costosi mattoni e malta. Ma la realtà è piuttosto diversa. Molte attività di e-commerce sono, infatti, non redditizio; se le persone dovessero pagare il vero costo di ciò che hanno acquistato online, probabilmente comprerebbero di meno. Infatti, pensiamo che si stia avvicinando un punto di flesso, quando i consumatori dovranno pagare di più per gli acquisti online o finire con meno prodotti e servizi tra cui scegliere.

Iniziamo con il leviatano al dettaglio online Amazon, che ha registrato profitti e ricavi record nel 2018. Questa è una grande notizia per gli azionisti di Amazon, ma un esame più approfondito rivela un quadro diverso. Iniziare con, la maggior parte del profitto non proveniva dalle attività di vendita al dettaglio. Servizi Web Amazon, un'attività di cloud hosting estranea all'e-commerce, ha generato un reddito operativo maggiore rispetto all'intera operazione di vendita al dettaglio nordamericana dell'azienda e con margini oltre cinque volte superiori.

Anche allora, questa è stata una performance molto migliore della divisione retail rispetto al 2017, quando il reddito operativo nordamericano è stato completamente compensato dalle perdite al dettaglio internazionali. In quell'anno, Il reddito operativo positivo di Amazon è stato interamente dovuto al business del cloud hosting.

Spinta di profitto

Il miglioramento della vendita al dettaglio di Amazon nel 2018 è arrivato sulla scia di una spinta alla redditività, gran parte dei quali ha comportato l'aumento dei costi per i consumatori dell'e-commerce. Per esempio, Amazon ha aumentato il costo annuale dell'abbonamento del servizio clienti prioritario Prime del 20% a US $ 119 (£ 94) negli Stati Uniti, insieme a aumenti comparabili in altri paesi.

Secondo una stima, questo aumento negli Stati Uniti ha rappresentato quasi un terzo del margine operativo di Amazon Nord America nel 2018. Tuttavia, non tutta questa redditività extra sembra sostenibile:Amazon sta ora assistendo a una crescita contrazione dell'adesione a Prime in Nord America e a un calo in alcuni paesi a causa della decisione dei clienti al margine andare via.

Amazon ha anche preso di mira i suoi prodotti CRaP, che sta per "non può restituire un profitto". Le linee di prodotti finiscono in questa categoria a causa di margini ridotti o problemi logistici come il peso o le dimensioni. Acqua in bottiglia, bevande gassate e snack sono tutti esempi.

Amazon ha fatto pressioni sui produttori di questi prodotti per ridurre i costi di vendita. È improbabile che tutto questo abbia successo, poiché in molti casi, c'è poco margine di miglioramento. Ciò costringerà Amazon a scegliere tra addebitare di più per questi prodotti o rimuoverli dalla lista, che si tradurrà in prezzi più alti per i consumatori o in una selezione più ristretta sul sito.

Non tutte le iniziative di Amazon sono a spese del consumatore, va detto. La società ha recentemente registrato un calo del 4% nel costo di evasione degli ordini, principalmente perché ha costruito un minor numero di nuovi magazzini e ha invece aumentato la produttività nei siti esistenti. Questo è un gradito sviluppo per l'azienda, poiché i costi sia di evasione degli ordini che di spedizione sono aumentati in percentuale delle vendite ogni anno tra il 2010 e il 2017.

Spedizione ed evasione in % delle vendite di Amazon

All'interno della sua rete di magazzini, Amazon gestisce i prodotti del proprio marchio e quelli di molti altri venditori che vendono tramite la piattaforma. Questi fornitori hanno la possibilità di scegliere tra pagare ad Amazon un premio per gestire completamente la loro distribuzione e i prezzi, dando loro pieno accesso alla base clienti Prime; o avere una relazione più flessibile che può comportare il pagamento di Amazon o di una società di logistica indipendente per utilizzare invece la rete di magazzino.

Amazon è riuscita a far crescere questi diversi tipi di relazioni più flessibili:ora rappresentano oltre la metà delle vendite totali al dettaglio. Lo sviluppo del filone logistico di terze parti sta creando un nuovo flusso di entrate e riducendo il capitale circolante, poiché significa che Amazon copre meno del costo di realizzazione delle vendite complessive. Questo ricorda il modello di business del gigante cinese dell'e-commerce Alibaba. Eppure il risparmio sul capitale circolante non rappresenta un'efficienza intrinseca, poiché è probabile che alcune spese di distribuzione vengano scaricate sui consumatori sotto forma di prezzi più elevati derivanti da costi sostenuti altrove.

concorrenti

Il principale rivale Walmart ha le sue tecniche per cercare di rendere le vendite online più redditizie. Il suo nuovo approccio ai prodotti CRaP consiste nel nasconderli alla vista nei risultati di ricerca dei consumatori Walmart, mostrando come esaurito insieme ad alternative che sono più redditizie per l'azienda.

interessante, Walmart sta anche sperimentando consegne gratuite il giorno successivo dai suoi negozi negli Stati Uniti senza che i clienti debbano essere membri di alcun servizio equivalente a Prime. La ruga è che l'offerta è limitata solo a volumi elevati, prodotti a più alto margine. In entrambi gli esempi, Walmart sta quindi potando la scelta del consumatore nella sua ricerca di maggiore redditività online.

Walmart è anche uno dei numerosi grandi rivenditori che offrono la consegna di generi alimentari in giornata, ma anche questo non è tutto ciò che sembra.

Un esperto manager al dettaglio di generi alimentari ci ha detto che la drogheria online è necessaria come leader di perdita di marketing ma "impossibile" da cui fare soldi. Tali offerte di consegna sono possibili solo, Egli ha detto, perché la drogheria online è solo il 2% del mercato complessivo, poiché la maggior parte dei consumatori non acquista questi prodotti online. Un recente studio concorda con questo pensiero, scoprendo che gli ordini di generi alimentari online hanno un margine negativo di circa il 15%. Ricorda quella vecchia barzelletta sul fatto di perdere soldi ad ogni vendita ma di recuperarli in volume.

Per comprendere la mentalità di rivenditori come Walmart e altri piccoli rivali che non sono puramente online, un consulente della catena di approvvigionamento ci ha detto l'anno scorso che stanno dando la priorità alla velocità del cambiamento prima della redditività, in mezzo alla pressione per rimanere competitivi con artisti del calibro di Amazon. "È una logica della disperazione tanto quanto lo è della strategia, " Egli ha detto.

Possiamo vedere le conseguenze in un interessante sondaggio che ha scoperto che nel 2017, Il 61% dei dirigenti della catena di approvvigionamento ha riferito di aumentare le linee di prodotti a causa dell'e-commerce, rispetto al 55% del 2013. Alla domanda sugli impatti sulla distribuzione, il 26% ha dichiarato di implementare soluzioni più piccole, magazzini più localizzati, rispetto al 20% del 2013. Questi cambiamenti portano inevitabilmente a maggiori costi, che sarà di nuovo trasmesso, almeno in parte, al consumatore.

Visto nel suo insieme, il punto di svolta nello shopping online di cui abbiamo parlato prima potrebbe avvicinarsi. Potremmo aver raggiunto la massima convenienza e prezzi economici, e potrebbe ora entrare in un mondo di offerte più mirate, con minore copertura geografica, variazioni nell'inversione degli ordini e forse anche prezzi più alti, il che rallenterà la curva di crescita. Almeno per i rivenditori di strada che hanno vissuto con una caduta libera apparentemente infinita, questa potrebbe essere la migliore notizia da molto tempo.

Questo articolo è stato ripubblicato da The Conversation con una licenza Creative Commons. Leggi l'articolo originale.