Rispondere alle recensioni online può migliorare la reputazione online di un'azienda? Secondo un prossimo studio sulla rivista INFORMS Scienze del marketing , una delle principali riviste accademiche di marketing, le risposte della direzione non possono solo portare a valutazioni più elevate per le imprese, ma anche recensioni più informative.

Lo studio ha rilevato che le valutazioni aumentano, non perché i consumatori siano più soddisfatti dell'attività, ma perché i clienti insoddisfatti hanno meno probabilità di pubblicare commenti negativi senza fondamento. Inoltre, anche le recensioni negative sono migliorate perché tendono ad essere più lunghe e hanno maggiori probabilità di fornire risultati sostanziali, utile riscontro.

Lo studio, "Gestione della reputazione online:stima dell'impatto delle risposte della direzione sulle recensioni dei consumatori, " è scritto da Davide Proserpio della Marshall School of Business della University of Southern California, e Georgios Zervas della Questrom School of Business della Boston University. Gli autori hanno esaminato decine di migliaia di recensioni di hotel e risposte da TripAdvisor, che si autodefinisce "il più grande sito di viaggi del mondo". La pratica di rispondere alle recensioni è comune su TripAdvisor. Circa una recensione su tre dei consumatori riceve una risposta dalla direzione dell'hotel, e sempre più manager stanno adottando la pratica.

Lo studio rileva che quando gli hotel iniziano a rispondere, ricevono il 12% in più di recensioni, e le loro valutazioni aumentano in media di 0,12 stelle. Sebbene questo guadagno appaia modesto, le valutazioni tendono a variare poco nel tempo. Perciò, anche un piccolo cambiamento nelle valutazioni può avere un impatto significativo su come gli hotel sono percepiti dai consumatori e su come sono classificati dalle piattaforme di recensioni. "I nostri risultati suggeriscono che segnalare ai consumatori che i manager si preoccupano del loro feedback è una buona strategia che può aumentare il volume delle recensioni e le valutazioni", ha affermato Proserpio.

Lo studio esplora anche il motivo per cui le valutazioni aumentano quando i manager iniziano a rispondere. "Abbiamo preso in considerazione varie spiegazioni, " disse Zervas. Ad esempio, se la tempistica delle risposte della direzione è poco dopo i lavori di ristrutturazione dell'hotel, può sembrare che la risposta porti a valutazioni migliori quando la vera causa sottostante è il miglioramento della qualità dell'hotel. Così, è solo una coincidenza che i rating aumentino quando i manager iniziano a rispondere o c'è un legame diretto tra la risposta e il miglioramento dei rating?

"Alla fine, quello che abbiamo scoperto è che quando i manager leggono e rispondono alle recensioni, i consumatori insoddisfatti diventano più riluttanti a lasciare reclami non giustificati, quindi portando direttamente a valutazioni più elevate, " Ha spiegato Zervas. "È quasi come se qualcuno ti guardasse dietro la spalla mentre scrivi una recensione negativa".

Ma c'è un problema, secondo gli autori. Sebbene le risposte della direzione possano scoraggiare alcuni consumatori dal lasciare del tutto recensioni negative, altri consumatori possono decidere di rendere il loro feedback negativo più sostanziale quando i manager stanno ascoltando. Infatti, lo studio rileva che mentre le recensioni negative diventano meno frequenti quando i manager rispondono, diventano anche più lunghi.

"Questo è un compromesso interessante per i manager:meno valutazioni negative al costo di feedback negativi più dettagliati, "concluse Proserpio. "Anche se questo può far male a breve termine, è una preziosa fonte di feedback su cui le aziende possono agire per risolvere i problemi ed evitare future recensioni negative".