Quando si tratta di successo su un sito di crowdfunding, questioni di razza.

Secondo una nuova ricerca di Venkat Kuppuswamy, che è un assistente professore di imprenditorialità e innovazione presso la Northeastern University, i clienti sono meno disposti a pagare il massimo per un prodotto realizzato da un imprenditore nero di quanto non lo siano per lo stesso prodotto realizzato da un imprenditore bianco. Kuppuswamy e il suo collaboratore, Peter Younkin dell'Università dell'Oregon, ha scoperto che questo è dovuto al fatto che i clienti presumono che gli imprenditori neri utilizzeranno materiali di qualità inferiore e trascorreranno meno tempo a realizzare il prodotto.

"La folla non è daltonica, come si potrebbe sperare, " dice Kuppuswamy. "In effetti, abbiamo scoperto che il pregiudizio esiste, e che quel pregiudizio è subconscio; le persone hanno un pregiudizio inconscio che gli imprenditori neri abbiano un costo di produzione inferiore".

"La folla non è daltonica"

Piattaforme di crowdfunding, come Kickstarter, Indiegogo, o GoFundMe, sono siti Web in cui le persone possono presentare una richiesta pubblica di finanziamento, o per un prodotto che stanno creando o per una causa che stanno sostenendo. Il modello di business si basa su un gran numero di persone che impegnano somme di denaro relativamente piccole per raggiungere un obiettivo finanziario prefissato.

Tipicamente, Kuppuswamy dice, aspiranti imprenditori utilizzano siti di crowdfunding per raccogliere fondi per coprire i costi iniziali associati al lancio dei loro prodotti.

Kuppuswamy, chi studia questi tipi di piattaforme, passa molto tempo a parlare con gli imprenditori di quanto bene funzionino le piattaforme.

"La grande speranza per il crowdfunding è che crei una piattaforma democratica in cui chiunque possa presentare idee che sarebbero finanziate in base ai propri meriti, " dice Kuppuswamy. Ma, quando ha parlato con imprenditori che erano anche minoranze razziali, tendevano ad essere meno ottimisti riguardo alle piattaforme di crowdfunding e al loro successo come strumento per raggiungere gli obiettivi di finanziamento, lui dice.

"L'hai sentito una volta, ed è un'anomalia; due volte, ed è interessante; tre volte, ed è una domanda di ricerca, " dice Kuppuswamy.

Così, ha deciso di determinare se esiste un pregiudizio all'interno della folla che fa il finanziamento. Ha scoperto che c'era.

In uno studio pubblicato nel 2017, Kuppuswamy e Younkin hanno scoperto "che gli uomini afroamericani hanno significativamente meno probabilità di simili fondatori bianchi di raggiungere i loro obiettivi di raccolta fondi e che i potenziali sostenitori valutano progetti identici come di qualità inferiore quando vedono che il fondatore è un maschio afroamericano".

Quindi, Kuppuswamy e Younkin si sono chiesti se tali pregiudizi influissero sul prezzo di questi prodotti.

Imprenditore falso, prodotto reale

La loro nuova ricerca, che appare nel numero di marzo 2019 del Journal of Business Venturing, è un esperimento complementare al primo. Questa volta, Kuppuswamy e Younkin si sono concentrati sui prodotti stessi. Volevano non vedere se i clienti avrebbero aiutato gli imprenditori delle minoranze razziali a raggiungere il loro obiettivo di finanziamento, ma più precisamente, quanto sarebbero disposti a pagare per questi prodotti.

"Una delle decisioni più importanti che gli imprenditori prendono su queste piattaforme è cosa impostare per il prezzo del loro prodotto, " dice Kuppuswamy.

Questo perché il prezzo che addebiti per un prodotto, lui dice, ha un'influenza diretta sulla quantità di denaro che puoi guadagnare in generale. Prezzo del tuo prodotto troppo basso, e non sarai in grado di recuperare il costo dei materiali e della manodopera. Troppo alto, e la gente non lo comprerà.

Per testare quanto i clienti erano disposti a pagare per un prodotto, Kuppuswamy e Younkin hanno progettato un esperimento attorno a un prodotto reale dal sito di crowdfunding Kickstarter. È un vassoio di legno con un jack di ricarica progettato per contenere un telefono cellulare e le chiavi. Era una buona misura, Kuppuswamy dice, perché il video originale che presentava il prodotto non includeva alcuna indicazione della razza del creatore. Hanno anche condotto un sondaggio per determinare se il prodotto stesso fosse qualcosa che i clienti associavano a una particolare razza. Non lo era.

I ricercatori volevano verificare se la razza del fondatore avrebbe influito su quanto la folla avrebbe pagato per il prodotto. Così, hanno creato due diverse pagine web di crowdfunding per il vassoio.

Una pagina includeva una foto di un uomo bianco che Kuppuswamy e Younkin descrissero come il fondatore dell'azienda. L'altra pagina web includeva una foto di un fondatore nero. In entrambe le pagine, i ricercatori hanno aggiunto un testo identico "da" i fondatori, che leggono, "Volevo fornire prodotti finemente realizzati..." e descrisse il fondatore come "un designer industriale ed ex designer di mobili di fascia alta".

Ma hanno creato una terza pagina, pure. Questa terza pagina web era identica alla pagina del prodotto con l'imprenditore nero tranne per il fatto che includeva il testo, "Volevo fornire prodotti afroamericani finemente realizzati..." e descrisse il fondatore come "un designer industriale nero ed ex designer di mobili di fascia alta".

"Abbiamo ulteriormente sottolineato la razza del fondatore, solo per vedere cosa sarebbe successo, " dice Kuppuswamy.

"Un calo dei prezzi molto significativo"

Utilizzando Amazon Mechanical Turk, una piattaforma online che offre ai ricercatori l'accesso a centinaia di migliaia di partecipanti volenterosi, Kuppuswamy e Younkin hanno reclutato e controllato 326 persone provenienti da tutti gli Stati Uniti per partecipare al loro esperimento.

Quelle 326 persone sono state quindi ordinate casualmente in tre gruppi sperimentali:a un gruppo è stata presentata la pagina web per l'imprenditore bianco, un altro è stato presentato con la pagina web per l'imprenditore nero, e un terzo è stato presentato con la pagina web per l'imprenditore nero che ha anche sottolineato la sua razza.

Attraverso un sondaggio, Kuppuswamy e Younkin hanno chiesto alle persone di ciascun gruppo di consigliare un prezzo che l'imprenditore dovrebbe addebitare per il vassoio.

Il primo gruppo ha raccomandato un prezzo medio di $ 29,11 per il vassoio quando pensavano che fosse stato realizzato da un imprenditore bianco. Il secondo gruppo ha raccomandato un prezzo medio di $ 22,99 quando pensavano che fosse stato fatto da un imprenditore nero. Questa è una differenza di oltre $ 6, o un calo del 21 percento del prezzo del prodotto solo perché il fondatore era nero.

"Si tratta di un calo molto significativo:una chiara penalità di prezzo per una razza minoritaria, " dice Kuppuswamy.

Il terzo gruppo ha raccomandato un prezzo medio di $ 25,21 quando è stato presentato un prodotto che ha sottolineato che il fondatore era nero. Questa è una differenza di $ 3,90, o 13 percento, dal prodotto dell'imprenditore bianco.

Kuppuswamy afferma che questo particolare aumento del prezzo per il prodotto enfaticamente fondato sui neri potrebbe essere dovuto al fatto che le persone sentono la pressione di "essere politicamente corrette".

"Quando segnali molto forte la razza di qualcuno, le persone possono sentirsi come se avessero bisogno di essere politicamente corretti, e potenzialmente agiscono in modo più favorevole di quanto farebbero altrimenti, " lui dice.

Mettersi su un piano di parità

Ancora, la domanda sul perché le persone fossero meno disposte a spendere soldi per un prodotto che pensavano fosse stato realizzato da un imprenditore nero persisteva.

Kuppuswamy e Younkin hanno testato diverse teorie e hanno trovato un "pregiudizio inconscio che gli imprenditori neri hanno un costo di produzione inferiore, " Dice Kuppuswamy. I ricercatori hanno anche trovato una soluzione:il prezzo consigliato dalle persone per i prodotti è cambiato in modo significativo quando hanno aggiunto una frase alla pagina web che descrive quanto costano i materiali e quanto tempo ci vuole per realizzare ogni vassoio.

Una volta che i loro soggetti avevano queste informazioni sui materiali e sul lavoro, erano meno propensi a raccomandare prezzi diversi per i prodotti di imprenditori bianchi rispetto a imprenditori neri. Il fatto che la differenza di prezzo sia scomparsa una volta che ai clienti sono state fornite queste informazioni extra ha mostrato che la folla si aspettava che i fondatori neri avessero un costo di produzione inferiore rispetto ai fondatori bianchi, dice Kuppuswamy.

"È la prova che fornire il costo dei materiali e il tempo necessario per realizzare il prodotto mette i fondatori bianchi e neri su un piano di parità, " dice. "È terribile che esista questo pregiudizio, ma una soluzione è disponibile."