I manifestanti hanno chiuso gli oratori conservatori a Berkeley; uno studente apre il fuoco in un'aula del Virginia Tech; un presunto brutale assalto in Virginia fa notizia a livello internazionale prima che la storia crolli. Ogni incidente rappresenta una minaccia distinta per l'università, sia in termini di danni fisici che reputazionali, ma ogni incidente offre anche l'opportunità ai dirigenti universitari di imparare come guidare al meglio la loro istituzione attraverso le turbolenze, secondo un nuovo articolo degli esperti di comunicazione dell'Università di Albany Eric K. Stern e Joseph Brennan.

In "Guidare un campus attraverso la crisi:il ruolo dei presidenti di college e università, " recentemente pubblicato sul Journal of Education Advancement &Marketing, Stern e Brennan esaminano il ruolo dei presidenti nella leadership della crisi, e come si distingue dalla gestione operativa.

"Nell'era della rapida condivisione delle informazioni, il ruolo dei presidenti nel guidare i campus universitari attraverso le turbolenze non è mai stato così importante, " disse Stern, un professore del College of Emergency Preparedness, Homeland Security e Cybersecurity a UAlbany. "Ma con la giusta preparazione, i leader universitari sono in una posizione unica per guidare le loro istituzioni attraverso - e indietro da - un periodo di crisi".

Stern e Brennan sottolineano che mentre molte università hanno in atto piani di gestione delle emergenze in caso di incidente, spesso mancano un elemento chiave:la preparazione dei presidenti e di altri funzionari a livello politico dell'università per svolgere i loro ruoli in una crisi.

"La leadership nella crisi richiede non solo di prendere decisioni, ma anche comunicandoli in modi che aiutino a mantenere la legittimità e la credibilità di un presidente e di un'organizzazione, " disse Brennan, il vicepresidente per la comunicazione e il marketing presso UAlbany e professore di clinica presso la School of Business. "Le crisi sono spesso accompagnate da opportunità e minacce, e una leadership efficace è un elemento chiave nella gestione non solo dell'incidente, ma anche dell'impatto reputazionale che esso comporta".

Brennan e Stern identificano sei compiti distinti ma correlati che comprendono la leadership di crisi:

• Preparazione, che si occupa di creare pre-condizioni e disposizioni che facilitino lo sforzo collaborativo nonché un intervento efficace e legittimo in caso di crisi;
• La creazione di senso in crisi si riferisce all'impegnativo compito di sviluppare un'interpretazione adeguata di ciò che spesso è complesso, dinamico, e situazioni ambigue;
• Decision-making refers to the fact that crises tend to be experienced by leaders (and those who follow them) as a series of 'what do we do now' problems triggered by the flow of events;
• Meaning-making, which refers to the fact that leaders must attend not only to the operational challenges associated with a contingency, but also to the ways in which various stakeholders and constituencies perceive and understand it;
• Terminating, the non-trivial task of finding the appropriate timing and means to end the crisis, manage accountability processes and return to normalcy; e
• Learning, which requires an active, critical process that documents, recreates, analyses and evaluates key processes, tactics, techniques and procedures in order to enhance performance, safety, capabilities and other key performance indicators.

The stakes are high:Failure to perform the role of crisis leadership adequately can lead to widespread loss of confidence in these leaders and grave damage to the university's image and brand, argue the authors.

And University leaders who fail to rise to the occasion risk losing legitimacy and credibility among on- and off-campus stakeholders to such a degree that they may be removed from office, such as the case of former University of Missouri President Tom Wolfe and Chancellor R. Bowen Loftin, who were forced to resign following a wave of racially-charged student protests.