Le opzioni di visualizzazione in continua espansione rendono sempre più difficile per un film o una serie televisiva distinguersi in un mercato saturo. Con i rimorchi da soli che non attirano abbastanza attenzione, i marketer dipendono sempre più da frammenti di video più brevi (videoclip) per promuovere i contenuti su una varietà di canali digitali, compresi quelli senza suono.

Ma quel formato video iper-corto rappresenta una sfida, affrontata dai ricercatori dell'Università del Maryland, Netflix, Harvard Business School e Santa Clara University. Hanno sviluppato un metodo per comprimere efficacemente la trama di un lungometraggio in pochi, A volte, secondi silenziosi. È descritto tramite Video Content Marketing:The Making of Clips, pubblicato nel numero di luglio 2018 del Giornale di Marketing .

"Non è sufficiente sollevare semplicemente le prime scene del trailer, ", afferma il coautore e professore di marketing Michel Wedel, alla Robert H. Smith School of Business del Maryland. Ma questo è ciò che hanno fatto molti creatori di contenuti.

Wedel e i suoi coautori:Xuan Liu (Netflix), Savannah Wei Shi (Santa Clara University) e Thales Teixeira (Harvard)—condussero ampi esperimenti sul campo, utilizzando un sistema di monitoraggio delle espressioni facciali basato sul web per studiare le risposte emotive dei volontari in tempo reale mentre guardavano i trailer dei film comici. I ricercatori hanno utilizzato i dati per prevedere con quale probabilità quegli spettatori, e innumerevoli altri, avrebbero visto il film.

I risultati non solo hanno aiutato i ricercatori a dettagliare quali elementi chiave sono contenuti nei rimorchi più efficaci, hanno anche aiutato gli autori a calibrare un modello altamente efficace per suddividere i trailer in video clip brevi ma avvincenti, di soli 10, 20 o 30 secondi. Il metodo, dicono, migliora l'attuale approccio pratico alla realizzazione di clip, e può essere automatizzato.

È la prima ricerca conosciuta per sviluppare un modello per l'editing di trailer per produrre brevi clip promozionali, dice Wedel.

La ricerca si concentra sui trailer di film comici a scopo illustrativo. La commedia è stata il genere principale di Hollywood negli ultimi due decenni, con una quota di mercato di oltre il 20% e un fatturato medio lordo di circa $ 20 milioni per film.

Anche se non tutti i momenti del trailer o della clip dovrebbero avere un impatto enorme, la partenza, picco, la fine e la traiettoria dell'audio e delle emozioni sono importanti. I ricercatori affermano che il loro modello integrato può essere utilizzato per produrre brevi filmati ottimali da utilizzare nelle e-mail, messaggi, social media, e nelle app, pagine di destinazione e interfacce utente dei fornitori di contenuti.

Studiando i tempi e l'intensità dell'emozione, dicono i ricercatori, i professionisti del marketing possono creare clip che hanno il potenziale per essere ancora più efficaci dei trailer originali, con alcune clip destinate a piattaforme che supportano il suono (come quelle su IMDB.com) e altre destinate a quelle che non lo fanno (come Facebook).

La ricerca rileva che al pubblico generalmente non piace che i trailer di commedie contengano troppe scene o abbiano un ritmo troppo veloce. Lo stesso vale per le clip più brevi, i ricercatori hanno scoperto. Una clip con un numero maggiore di scene ha comportato un livello di felicità inferiore, E conseguentemente, un numero inferiore di persone che hanno espresso il desiderio di vedere il film.

Anche la sequenza delle scene ha avuto un impatto. Quando la scena chiave (in genere la scena più lunga) è posizionata verso la fine del trailer o della clip comica, i livelli di felicità e l'intenzione di osservare aumentarono entrambi.

Contento, più felice, più felice è l'ordine migliore per le scene in un filmato comico, dicono i ricercatori, scoprendo che una tendenza positiva nella felicità si traduce in intenzioni di osservazione più elevate e un maggiore successo al botteghino.

I film sono un grande business, e il marketing cinematografico ne è una parte importante. La spesa pubblicitaria globale per il cinema è stata di circa 2,7 miliardi di dollari nel 2015 e si prevede che supererà i 3,3 miliardi di dollari nel 2020. Circa la metà del budget di un importante studio cinematografico di Hollywood viene speso per la produzione, e l'altra metà sul marketing.

I trailer dei film sono intrinsecamente diversi dagli altri tipi di pubblicità. Sono più come un campione del prodotto che una testimonianza delle sue migliori qualità. Il pubblico va al cinema per le emozioni che si aspetta di provare lì:paura durante un film dell'orrore, tristezza durante un dramma, felicità durante una commedia. Ed è quello che offre un trailer, un campione del contenuto emotivo di un film.

Nello studio, ai volontari è stato chiesto di visualizzare una pagina web che conteneva trailer di film comici, in un ambiente familiare, a casa o al lavoro, Per esempio. Le espressioni facciali sono state registrate a distanza, e alla fine dell'esperimento, gli è stato chiesto quali film avrebbero visto. In tutto, Nello studio sono stati utilizzati 100 trailer per 50 film, con il contenuto di ogni trailer analizzato per i tagli di scena.

I ricercatori hanno misurato le "intensità di felicità" di ciascun partecipante secondo per secondo attraverso l'analisi delle espressioni facciali dei partecipanti, misurare l'intensità delle emozioni all'inizio, (o prima scena), il trend (fit calcolato per ogni curva di emozione), il picco (felicità media della scena con il livello di emozione medio più alto), e la fine (l'intensità emotiva totale nella scena finale). Hanno anche notato il "PeakIndex, " la posizione esatta della scena del picco di emozione nel trailer.

Insieme, i dati hanno consentito ai ricercatori di modificare un trailer più lungo in una clip di pochi secondi che secondo loro potrebbe essere altrettanto convincente, e a volte di più, per lo spettatore medio.