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È un atto di stupidità maligna o di genio malvagio? La crisi del sabotaggio delle fragole sta senza dubbio danneggiando i singoli coltivatori a breve termine, ma a lungo termine potrebbe rivelarsi un'enorme vittoria per l'industria.
Pochi crimini sono così facili da commettere, eppure mettono così seriamente in pericolo la sicurezza pubblica e minacciano tali danni commerciali, come manomissione alimentare dannosa. La motivazione degli autori è in genere quella di creare paura e danneggiare un'azienda o un settore. Eppure la storia lo dimostra, col tempo, avviene il contrario.
Questa crisi è iniziata all'inizio di settembre con la scoperta di aghi da cucito incastonati nelle fragole acquistati in un negozio Woolworths a Brisbane. Quello che era iniziato come un incidente isolato pensato per coinvolgere un dipendente scontento in una fattoria del Queensland si è rapidamente trasformato in una crisi nazionale. I consumatori sono stati invitati a smaltire, o restituire fragole acquistate dai supermercati nel Queensland, Nuovo Galles del Sud e Victoria. Poi sono comparsi aghi nelle fragole dell'Australia occidentale e della Tasmania. Entro una settimana, dozzine di casi di contaminazione della frutta erano stati segnalati in tutto il paese, così come in Nuova Zelanda.
La lunga e inutile storia della manomissione del prodotto
Uno dei primi incidenti registrati di manomissione del prodotto è stato nel 1982. Sette persone a Chicago sono morte dopo aver assunto compresse di Tylenol corrette con cianuro di potassio. Sebbene un uomo sia stato condannato per aver tentato di estorcere 1 milione di dollari al produttore di Tylenol, Johnson &Johnson, non è mai stato accusato per le morti.
Johnson &Johnson ha risposto rapidamente alla crisi. Ha ritirato più di 30 milioni di flaconi del farmaco, ampiamente pubblicizzato per avvertire i consumatori del pericolo, sospese la produzione e ne modificò la confezione per renderla a prova di manomissione. È costato all'azienda più di 100 milioni di dollari. Ma il suo impegno per la sicurezza dei clienti ha finito per migliorare la reputazione del suo marchio. Tylenol ha riguadagnato la sua quota di mercato entro un anno.
Ci sono stati anche tentativi di tenere in ostaggio le aziende farmaceutiche in Australia. Nel 2000, le capsule di paracetamolo prodotte da Herron Pharmaceuticals sono state allacciate con stricnina. Seguendo l'esempio di Johnson &Johnson, Herron ha immediatamente ritirato il prodotto dagli scaffali dei negozi. Pochi mesi dopo SmithKline Beecham International (ora GlaxoSmithKline) è stata minacciata. Ha richiamato per precauzione le sue capsule di paracetamolo Panadol più vendute. In entrambi i casi è stata rafforzata la fiducia del pubblico in ciascuna società.
Le paure alimentari fanno crescere i cuori più affettuosi
Se l'estorsione è la motivazione, minacciare un'azienda farmaceutica ha una logica. Contaminare il cibo sembra avere meno senso.
Nel 1977 il più grande produttore di biscotti dell'Australia, di Arnot, ha scaricato 10 milioni di dollari di biscotti a causa della minaccia di biscotti avvelenati. In questo caso, bizzarramente, gli estorsionisti chiedevano che un criminale condannato fosse scarcerato.
Nel 2007, Masterfoods ha ritirato le barrette di cioccolato Mars e Snickers dagli scaffali per il timore che alcune potessero essere state avvelenate.
In entrambi i casi, agendo rapidamente e seguendo la gestione delle crisi da manuale:proteggere prima di tutto i clienti, secondo marchio e terzo interesse degli azionisti:nessuna delle due società ha subito danni a lungo termine. Gli australiani continuano a comprare i loro biscotti e barrette a milioni.
In ogni caso, la storia illustra gli obiettivi del rimbalzo della contaminazione del prodotto, spesso con vendite ancora più forti di prima.
C'è una buona ragione per credere, perciò, che il risultato duraturo della crisi della contaminazione delle fragole è che gli australiani diventeranno più affezionati al frutto.
Come i consumatori rispondono al trauma di gruppo
La ricerca suggerisce che esiste un modello di comportamento sociale in quattro fasi dopo eventi sociali traumatici, come un disastro naturale o un atto terroristico.
Il "tagliateli, non tagliateli fuori" la campagna pro-fragola si inserisce nella seconda fase. Quello che stiamo osservando ora è il passaggio in una fase di forte solidarietà nazionale dei consumatori.
Mentre i coltivatori di fragole hanno subito alcune settimane di perdite devastanti, le vendite sono riprese rapidamente. In alcuni casi le persone stanno facendo uno sforzo concertato per acquistare ancora più fragole di quante ne avrebbero.
Uno sfogo di solidarietà alla fragola
Le ricerche per le ricette che utilizzano le fragole sono già aumentate notevolmente sul popolare sito di cucina gusto.com.au. Gli hashtag dei social media #SmashaStrawb e #saveourstrawberries hanno fatto tendenza. Celebrità e politici sono apparsi sui media mangiando felicemente fragole. I media stanno ospitando eventi speciali di sensibilizzazione e raccolta fondi.
I festival delle fragole stanno attirando grandi folle da Fremantle a Bundaberg nel Queensland Gli agricoltori hanno aperto le porte alle famiglie che vogliono raccogliere i propri frutti. Questo è il tipo di connessione emotiva che altri produttori primari possono solo sognare. Aiuta che le fattorie di fragole siano generalmente vicine a paesi e città, e che non è necessario arrampicarsi o scavare per raccogliere i frutti.
Poiché siamo abitudinari – il motivo per cui torniamo così velocemente ad acquistare prodotti dopo un'ansia da contaminazione – ci sono buone probabilità che questo entusiasmo per le fragole, se sostenuto per alcuni mesi, si tradurrà in un consumo abituale più elevato a lungo termine.
Quindi, se l'intenzione del sabotatore originale di fragole era quella di danneggiare uno specifico coltivatore di fragole, è probabile che si dimostri uno schema estremamente stupido. D'altra parte, come atto perverso di marketing strategico ha un tocco di genio del male.
Questo articolo è stato ripubblicato da The Conversation con una licenza Creative Commons. Leggi l'articolo originale. 
