L'attivismo del marchio è diventato la nuova tattica di marketing preferita, e la posizione di un marchio su questioni sociali e politiche può offrire un fattore di differenziazione in un mercato aziendale frenetico.

Storicamente i marchi non si sono impegnati in conversazioni sociali e politiche per paura di potenziali clienti alienanti, ma la nostra ricerca attuale mostra che i marchi esperti stanno riconoscendo che il budget di marketing speso per buone cause può avere la portata e l'impatto maggiori.

Però, mentre i consumatori si aspettano che i grandi marchi prendano posizione, potrebbero non crederci quando lo fanno.

Polemiche sul corteggiamento

Considera la recente controversa pubblicità della Nike con il giocatore di football della NFL Colin Kaepernick, il primo atleta a non candidarsi per l'inno nazionale degli Stati Uniti. Il messaggio di Nike consegnato da Kaepernick è stato "credere in qualcosa anche se significa rischiare tutto". L'annuncio ha innescato un boicottaggio dei prodotti Nike, ma ha anche guadagnato $ 6 miliardi per l'azienda e aumentato la consapevolezza del marchio tra il target demografico di Nike.

Man mano che i marchi si impegnano in un maggiore attivismo sociale aziendale, però, i motivi che guidano queste azioni sono sempre più esaminati. Attraversare il limite nell'appropriazione può mettere nei guai i marchi.

Saltare sul carro dei vincitori può essere altrettanto controverso per i marchi. Quando Chevrolet, Virgin e Ben &Jerry hanno preso una posizione sull'uguaglianza del matrimonio, ad esempio, il problema è stato collegato a così tante aziende che l'uguaglianza del matrimonio è stata vista come uno strumento di marketing invece di un autentico attivismo del marchio.

Previsto ma non autentico

Alla domanda sulla recente pubblicità Nike con Kaepernick, Il 60% degli intervistati in questo studio di ricerca ha indicato di aver sentito positivamente Nike dopo aver visto l'annuncio. I consumatori si aspettano sempre più che i marchi prendano posizione e lo vedano come un dovere o una responsabilità del marchio. I consumatori con cui abbiamo parlato hanno affermato che i marchi hanno il potere di fare la differenza.

Di coloro che si sono sentiti positivamente riguardo alla pubblicità, Il 73% degli intervistati ha indicato che questo era un argomento appropriato in cui Nike doveva impegnarsi. Tuttavia, cosa importante, solo il 45% ha dichiarato di ritenere che Nike avesse un impegno genuino per questi valori.

Questo è sorprendente. I marchi possono essere percepiti come appropriati nei loro messaggi su cause sociali e politiche, e tuttavia non autentico. La vera brand equity per il marketing dell'attivismo dipende quindi dal fatto che il marchio si impegni o meno in pratiche che corrispondono al suo messaggio.

Attivismo vs pratica genuina

Questa ricerca ha ispirato la creazione di una tipologia di attivismo di marca. Lo scopo della tipologia è quello di esaminare l'allineamento tra il grado di attivismo marketing (alto vs basso) con il grado di pratiche autentiche (alto vs basso).

Queste dimensioni rappresentano il grado di pratica del marchio che si allinea autenticamente con le cause sociali rispetto al grado di marketing e promozione del marchio attorno alle cause sociali. In altre parole, questo approccio misura se i marchi stanno praticando ciò che predicano.

La tipologia risultante rivela quando i marchi hanno maggiori probabilità di essere percepiti come "svegliati—non autentici nel loro marketing, poiché le loro pratiche potrebbero non essere chiaramente allineate con i loro messaggi. Alcuni marchi non hanno né messaggistica né pratiche pro-sociali. Alcuni hanno sia un'elevata autenticità delle pratiche che messaggi chiari sulle loro pratiche e supporto per le cause sociali. Per questi marchi, aspettative e percezioni coincidono, e sono rispettivamente marchi "onestamente non svegliati" o "svegliati onestamente".

Alcuni marchi, però, hanno pratiche di impegno sociale autentiche ma non fanno molti passi per commercializzare e posizionarsi come attivisti sociali aziendali. Questi marchi "svegliati ma silenziosi" hanno l'opportunità di utilizzare il marketing per evidenziare pratiche autentiche. Altri marchi hanno registrazioni poco chiare o indeterminate di pratiche di causa sociale anche se usano il marketing dell'attivismo sociale per posizionare i loro marchi sul mercato, indicato come "lavaggio svegliato".

Non c'è spazio per la neutralità

Nella cultura postmoderna di oggi, la neutralità aziendale è stata oggetto di critiche. Rimanere ambivalenti su questioni controverse è ora più un fallimento che una risorsa, soprattutto agli occhi di alcuni gruppi di consumatori. Ancora, come possono i marchi superare il confine tra le aspettative dei consumatori e la percezione di inautenticità?

I nostri risultati iniziali mostrano che i marchi dovrebbero essere autentici, pertinenti al loro scopo principale o alla promessa del marchio, e garantire che le loro pratiche supportino le loro comunicazioni. Le comunicazioni e le campagne di marketing incentrate sul coinvolgimento del marchio a lungo termine hanno più senso per i consumatori.

Anche le aziende che cercano di abbracciare l'attivismo sociale aziendale devono avere pazienza. Essere in esso per il lungo raggio, e i marchi potrebbero semplicemente trovare assistenza clienti nel mondo connesso.

Questo articolo è stato ripubblicato da The Conversation con una licenza Creative Commons. Leggi l'articolo originale.