In quasi tutte le campagne pubblicitarie di successo, un appello all'emozione innesca un invito all'azione che motiva gli spettatori a diventare consumatori. Ma secondo una ricerca di un esperto dell'Università dell'Illinois Urbana-Champaign che studia l'elaborazione e la memoria delle informazioni dei consumatori, le pubblicità emotivamente eccitanti potrebbero non sempre aiutare a migliorare la memoria immediata dei consumatori.

Un nuovo documento co-scritto da Hayden Noel, un professore associato clinico di amministrazione aziendale presso il Gies College of Business dell'Illinois, rileva che l'eccitazione emotiva di un annuncio può avere un effetto negativo sulla memoria immediata ma un effetto positivo sulla memoria ritardata, ma solo se il livello di eccitazione emotiva suscitato dall'annuncio è congruente con le affermazioni dell'annuncio.

"Gli appelli emotivamente stimolanti sono stati a lungo utilizzati nella pubblicità, ma l'impatto di quegli appelli sulla memoria dei consumatori è sempre stato un po' poco chiaro, " Ha detto Noel. "Così abbiamo esaminato l'impatto dei diversi aspetti degli annunci emotivamente eccitanti sulla memoria. Perché ci siamo concentrati sull'emozione? Bene, nella maggior parte degli annunci business-to-consumer creati per incrementare le vendite, suscitare attivazione emotiva, o eccitazione, gioca un ruolo fondamentale».

In tre esperimenti utilizzando annunci stampati e video di diversi paesi di lingua inglese, Noel e la co-autrice Hila Riemer dell'Università Ben Gurion del Negev hanno testato i ruoli di moderazione del tempo di ritenzione e l'adattamento tra l'eccitazione emotiva comunicata nell'annuncio e l'affermazione dell'annuncio. Tutti gli esperimenti hanno utilizzato combinazioni di annunci a bassa e alta eccitazione emotiva.

I ricercatori hanno scoperto che quando il livello di attivazione emotiva suscitato dall'annuncio non si adatta all'affermazione dell'annuncio, quindi il messaggio trasmesso alla fine non rimane nella mente del consumatore.

"È un esame delle condizioni limite in base alle quali è possibile massimizzare l'uso degli appelli emotivi, " Ha detto Noel. "E il ruolo del tempo di ritenzione mostra che gli stimoli a bassa eccitazione sono ricordati meglio a breve termine, ma gli stimoli ad alta eccitazione sono migliori a lungo termine. Ma se l'eccitazione emotiva non corrisponde all'affermazione dell'annuncio, se stai cercando di promuovere l'idea di una vacanza rilassante con immagini di attività, allora non c'è effetto. In definitiva, gli inserzionisti dovrebbero utilizzare messaggi emotivamente stimolanti solo se sono interessati a migliorare la memoria a lungo termine dell'annuncio da parte dei consumatori, ed evitare tali messaggi se l'obiettivo è migliorare la loro memoria a breve termine dell'annuncio e delle sue affermazioni".

Gli appelli emotivi continuano a essere strumenti essenziali per i professionisti del marketing, e gli annunci emotivamente stimolanti sono generalmente il tipo di pubblicità di maggior successo, "portando a livelli di profitto più elevati rispetto ad altri annunci che possono fare appello all'intelletto o al pensiero razionale, " ha detto Noel.

"Gli annunci che aumentano il contenuto emotivo muovono davvero l'ago, ", ha affermato. "Gli inserzionisti sanno che affinché un annuncio sia efficace, deve essere memorabile, che spiega la frequenza con cui utilizzano ricorsi ad alta intensità. Ma col tempo, questo è problematico. I creativi tendono ad innamorarsi degli annunci stravaganti e divertenti che altrimenti hanno poco a che fare con le affermazioni che l'annuncio sta facendo. Pertanto, le pubblicità emotivamente stimolanti potrebbero non essere sempre utili o fornire un vantaggio nel ricordare il contenuto dell'annuncio.

"Non vuoi che i creativi ignorino l'adattamento o la pertinenza a scapito dell'emozione".

Noel ha affermato che la ricerca ha implicazioni pratiche per gli inserzionisti e gli esperti di marketing interessati a sviluppare strategie di messaggio adeguate in varie circostanze.

"Nel 2019, 239 miliardi di dollari sono stati spesi in pubblicità, " ha detto. "Negli anni delle elezioni, in genere assistiamo a un aumento della pubblicità, ma COVID-19 metterà un freno al conteggio finale del 2020. Però, la pubblicità continuerà ad essere un settore molto grande e importante negli Stati Uniti, che ospita alcuni dei più grandi spendaccioni pubblicitari del pianeta, così come i consumatori che sono regolarmente esposti a estese campagne pubblicitarie.

"Tutti questi fattori rendono ancora più critico ora garantire l'efficacia della pubblicità, visto che il mercato e i budget si sono ridotti così tanto a causa della pandemia".

Il documento è stato pubblicato nel Giornale internazionale di pubblicità.