Sempre più prodotti portano etichette etiche come commercio equo e solidale o biologico, che i consumatori di solito vedono positivamente. Tuttavia, i dati di vendita di questi prodotti spesso rimangono bassi, anche se offrono vantaggi per l'ambiente o per la società. Un team di scienziati dell'Università di Göttingen ha studiato fino a che punto i fattori che influiscono sui vantaggi dei consumatori, come il cosiddetto "caldo calore del dare", influenzano le intenzioni di acquisto dei consumatori. Il "bagliore caldo" è il beneficio personale che le persone provano quando fanno del bene. I risultati sono stati pubblicati nel Journal of Cleaner Production , una pubblicazione scientifica internazionale che copre la ricerca e la pratica ambientale e sostenibile.

I ricercatori dell'Università di Göttingen hanno studiato come due gruppi, uno dalla Germania e uno dal Regno Unito, prendono decisioni di acquisto virtuali. Ogni gruppo era composto da circa 450 consumatori. Il cioccolato è stato messo a disposizione dei partecipanti che differivano in termini di prezzo, Paese di origine, e paese di produzione, così come le affermazioni etiche fatte. Le affermazioni erano:organico, commercio equo e CO ₂ -neutro. C'era anche un'alternativa che non avanzava alcuna pretesa. I consumatori hanno quindi risposto alle domande sulle loro intenzioni di acquisto, valori e sentimenti al momento dell'acquisto.

Il risultato:in entrambi i paesi, il prezzo è il criterio decisionale più importante, seguito dalle rivendicazioni etiche e dal paese di produzione. Inoltre, il "bagliore caldo" ha un'influenza relativamente grande sull'intenzione di acquisto:la prospettiva di ottenere un buon feeling attira chiaramente molti consumatori ad acquistare prodotti che fanno affermazioni etiche. Ma l'intenzione spesso non viene messa in pratica. Durante l'effettiva decisione di acquisto, l'influenza del "bagliore caldo" è rilevante solo per il cioccolato equosolidale. I ricercatori ipotizzano che ciò sia in parte dovuto alla forte associazione con il bene comune dell'etichetta del commercio equo e solidale, che sostiene gli agricoltori nei paesi in via di sviluppo. "Altri studi hanno dimostrato che i consumatori associano anche aspetti positivi per la salute al cibo biologico, "dice Sarah Iweala, primo autore dello studio e dottorando nel gruppo di formazione alla ricerca "Global Food". "Certo, questo diluisce l'associazione dell'etichetta con il bene comune."

Inoltre, il grado di riconoscibilità del logo sembra essere importante. Sebbene i consumatori abbiano indicato di sentirsi bene quando hanno ridotto la loro impronta di CO2, questo buon feeling non li ha portati a scegliere il CO ₂ -prodotto neutro. Ciò può essere spiegato dal basso profilo di questo particolare logo etico. In entrambi i paesi, meno del 20% dei partecipanti ha dichiarato di aver già visto il marchio "carbon neutral" durante lo shopping. In contrasto, oltre il 90% dei consumatori era a conoscenza del logo del commercio equo e solidale. "Se i consumatori non sanno cosa rappresenta un'etichetta, non possono sentirsi bene quando fanno acquisti e quindi non può diventare un fattore decisivo nelle loro scelte di acquisto, "dice il professor Achim Spiller.

"I nostri risultati mostrano che nella commercializzazione di prodotti etici, il beneficio sociale, devono essere comunicati attraverso un approccio diretto, " hanno concluso gli scienziati. "Anche per il marketing è importante che le etichette possano avere un effetto sul mercato solo se sono conosciute. Il flusso odierno di etichette spesso sconosciute è controproducente".