Nel moderno mondo dei media, i consumatori sono costantemente bombardati da pubblicità che affermano che i prodotti sono "di lusso, " "Europeo, " creato con "tradizioni e artigianato d'altri tempi" e non solo, ma come fanno le persone a sapere se queste descrizioni sono vere? Il nome Haagen-Dazs evoca un premio, immagine di marca importata, ma il marchio originale dell'azienda era Senator Frozen Foods.
Essere autentici è di moda oggi, e i ricercatori hanno scoperto uno dei fattori critici che influenza i consumatori a credere che un marchio sia effettivamente autentico. Gli investigatori hanno scoperto che le informazioni sulla motivazione di un fondatore per la creazione di un'azienda hanno un potente effetto sul fatto che i consumatori considerino autentico un marchio, che a sua volta influenza i giudizi sulla qualità del prodotto. I risultati sono stati recentemente pubblicati online nel Journal of Consumer Psychology .
In un esperimento, i partecipanti hanno esaminato le informazioni sui prodotti di Sweet Things muesli, e metà del gruppo ha letto che il marchio è stato fondato da una giovane donna di nome Kelly, nota tra i suoi amici per la sua granola fatta in casa. Ha deciso di guadagnarsi da vivere vendendo il prodotto che amava realizzare, che i ricercatori hanno etichettato come condizione di "motivazione intrinseca". L'altro gruppo ha letto che il marchio è stato creato come estensione di un'azienda più grande che già produceva snack gourmet. L'azienda voleva espandere il proprio mercato, che i ricercatori hanno etichettato come "motivazione estrinseca". I risultati dello studio hanno mostrato che i partecipanti alla condizione di motivazione intrinseca credevano che il marchio di muesli fosse più autentico.
In un esperimento successivo, i partecipanti hanno visto un elenco degli ingredienti di Sweet Things granola, compresi fiocchi d'avena, noccioline, cioccolato e frutta secca, così come i possibili usi, come la colazione o uno spuntino durante le escursioni. Quindi hanno valutato la qualità prevista del prodotto. Prossimo, i partecipanti hanno letto delle origini dell'azienda, e un gruppo ha letto la storia della motivazione intrinseca mentre l'altro gruppo ha letto la storia della motivazione estrinseca. Poi hanno rivalutato la qualità della granola.
I risultati hanno mostrato che i partecipanti che avevano letto la storia del fondatore di nome Kelly, che aveva dimostrato motivazione intrinseca, rivalutato la qualità del prodotto significativamente superiore a quelli che avevano letto la storia della motivazione estrinseca.
I ricercatori hanno scoperto che anche per i prodotti generalmente non graditi, la stessa tendenza applicata. Hanno condiviso storie diverse sulle origini di un marchio di sigarette, e il gruppo nella condizione di motivazione intrinseca ha letto che il proprietario era un manager di un locale notturno che aveva arrotolato a mano sigarette usando miscele di tabacco uniche per se stesso e ha deciso di avviare un'attività basata su questo hobby. La motivazione estrinseca dei partecipanti ha letto che il manager del locale notturno ha notato che le sigarette miste stavano diventando più popolari e ha capitalizzato questa conoscenza del mercato avviando un'attività. Come previsto, le persone nella condizione di motivazione intrinseca hanno valutato il marchio come più autentico e di qualità superiore rispetto al gruppo di motivazione.
"I risultati suggeriscono che le persone traggono molte deduzioni su un'azienda in base alle loro convinzioni sulla sua autenticità, ", afferma l'autrice dello studio Melissa Cinelli, un professore associato di marketing presso l'Università del Mississippi. "La strategia di storytelling di un'azienda può cambiare le opinioni".
La tendenza dei consumatori a fare supposizioni sull'autenticità può anche servire da avvertimento per i professionisti del marketing, lei dice. Se i consumatori, Per esempio, credere che un marchio di muesli sia autenticamente tutto naturale, ma notano lo sciroppo di mais ad alto contenuto di fruttosio come ingrediente, potrebbero sentirsi traditi se considerassero artificiale questo ingrediente. Ciò potrebbe indurre i consumatori a scoraggiare altri dall'utilizzare il marchio.
Ora i ricercatori sperano di indagare su come le percezioni sull'autenticità del marchio influenzino le decisioni di acquisto. "Se le inferenze sull'autenticità portano a giudicare che i prodotti sono di qualità superiore, allora le persone potrebbero essere più disposte ad acquistare prodotti e anche a pagare di più per loro, "dice Cinelli.
