I ricercatori della Shanghai University of Finance and Economics e dell'Università dell'Arizona hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che esamina le strategie di marca quando i prodotti culturali sono commercializzati in paesi stranieri.

Lo studio in arrivo nel Giornale di Marketing intitolato "Branding Cultural Products in International Markets:A Study of Hollywood Movies in China" è scritto da Weihe Gao, Li Ji, Yong Liu, e Qi Sun.

I prodotti culturali come film e romanzi hanno spesso un riconoscimento immediato del marchio nei loro paesi d'origine. Ma sui mercati esteri, i consumatori sono abituati a titoli tradotti nella lingua locale. In un'epoca di globalizzazione, la tendenza è quella di rimanere il più possibile al marchio originale, in particolare per i prodotti di marca (ad es. film di Batman e Superman). Però, c'è spesso la necessità di riformulare i marchi di prodotti culturali che possono essere culturalmente distanti per i consumatori stranieri. Per esempio, il film comico animato Piovono polpette è stato tradotto in Piove Falafel in Israele perché le polpette non sono qualcosa a cui gli israeliani si riferiscono, mentre il falafel è un equivalente migliore di un alimento base locale.

Incorporando le caratteristiche uniche di questi prodotti culturali, il gruppo di ricerca sviluppa un quadro teorico che integra similarità, che si concentra su come il nome del marchio tradotto si riferisce al nome del marchio originale, e informatività, che si concentra su come il nome del marchio tradotto rivela il contenuto del prodotto, per studiare l'impatto delle traduzioni dei marchi.

Il mercato del cinema è il contesto di ricerca, in particolare i film di Hollywood mostrati in Cina dal 2011 al 2018. I ricercatori mostrano che una maggiore somiglianza porta a maggiori entrate al botteghino cinese e questo effetto è più forte per i film che hanno prestazioni migliori nel mercato interno. Quando il titolo tradotto è più informativo sul film, gli incassi cinesi al botteghino aumentano. L'effetto informativo è più forte per i film di Hollywood che hanno un divario culturale maggiore nel mercato cinese. Inoltre, sia gli effetti di somiglianza che di informazione sono più forti al momento dell'uscita del film e si riducono nel tempo.

Lo studio fornisce diverse preziose implicazioni manageriali per le industrie dei prodotti culturali. Primo, i risultati indicano che la traduzione del marchio non è un compito banale. Il modo in cui viene tradotto il nome del marchio può avere importanti conseguenze sulle vendite dei prodotti. Vengono descritte due diverse strategie:1) Far assomigliare i nomi dei marchi tradotti ai nomi dei marchi originali; o 2) Rendere i nomi dei marchi tradotti informativi sul contenuto del prodotto. Mentre ciascuno può essere gestito per influenzare le vendite nei mercati internazionali, c'è anche una sinergia tra loro:una strategia diventa più efficace se viene implementata anche l'altra strategia. Però, ci sono situazioni in cui è difficile raggiungere entrambi gli obiettivi in ​​un marchio perché potrebbe richiedere diverse caratteristiche del marchio e tecniche di traduzione. Perciò, le aziende devono trovare un compromesso tra somiglianza e informatività.

Questo compromesso porta alla seconda implicazione manageriale. Se il prodotto ha prestazioni elevate sul mercato interno ma un piccolo divario culturale, la traduzione dovrebbe concentrarsi sulla somiglianza del marchio. Se il prodotto ha una bassa performance sul mercato interno ma un ampio divario culturale, la traduzione dovrebbe concentrarsi sull'informatività. Se il prodotto ha sia un'elevata performance sul mercato interno che un ampio divario culturale, sia la somiglianza che l'informatività saranno altamente efficaci nel generare vendite. Così, l'azienda dovrebbe prestare attenzione sia alla somiglianza che all'informatività, con l'enfasi relativa tra i due decisi in base alla dimensione dell'effetto e alla fattibilità di ciascuna strategia. Finalmente, se il prodotto ha una bassa performance sul mercato interno e un piccolo divario culturale, entrambe le strategie saranno comunque utili, ma non sarà molto efficace.

Terzo, i risultati indicano che queste strategie di branding sono più efficaci per le vendite di prodotti nel primo periodo dopo l'introduzione. Ciò è particolarmente importante per i manager, dato il breve ciclo di vita dei prodotti culturali. È fondamentale per le aziende essere sensibili alla traduzione del nome del marchio in anticipo e assicurarsi che sia la somiglianza o l'informatività, o entrambi, sono in atto prima dell'introduzione per aiutare ad aumentare rapidamente le vendite.

Finalmente, legati al trade-off tra somiglianza e informatività, le aziende possono seguire questa analisi per stimare l'entità dell'effetto dei fattori di moderazione. I manager possono quindi valutare in modo più preciso in che misura le vendite dei prodotti trarranno vantaggio da entrambe le strategie in modo da poter effettuare un ragionevole compromesso.