Le aziende che vogliono prosperare nel 21° secolo devono buttare via il vecchio manuale di marketing che mette il cliente al primo posto, secondo una nuova ricerca della McCombs School of Business dell'Università del Texas ad Austin.

I marketer di maggior successo degli ultimi anni erano meno concentrati sui loro clienti che sulla costruzione di relazioni tra i vari settori e sull'attenta considerazione dell'utente finale dei loro prodotti, anche se non si trattava del loro cliente diretto.

Questo cambiamento monumentale nel campo è stato osservato da Sebastian Hohenberg, assistente professore di marketing, insieme a Christian Homburg e Marcus Theel dell'Università di Mannheim nei primi studi empirici che definiscono e analizzano la strategia precedentemente nebulosa chiamata "eccellenza del marketing, " pubblicato nel numero di luglio 2020 del Giornale di Marketing .

I ricercatori hanno scoperto che i portafogli con le aziende che perseguono questo nuovo, approccio ampio ha generato rendimenti anomali dell'8,58%, rendimenti che superano quelli associati agli approcci di marketing standard.

I ricercatori hanno anche imitato un investitore con $ 100 dal 2000 al 2018 in portafogli contenenti aziende che utilizzano strategie di marketing tradizionali, che enfatizzano la messa al primo posto del cliente e l'acquisizione di un vantaggio competitivo, rispetto a un investitore con $ 100 in un portafoglio di eccellenza del marketing. L'investimento in portafogli tradizionali ha fruttato $ 744, mentre il portafoglio di eccellenza del marketing è cresciuto a $ 1, 313, con il salto di crescita più drammatico nel 2017-2018.

"Insegniamo ai nostri studenti che le aziende possono crescere organicamente concentrandosi sul cliente e facendolo meglio dei concorrenti. Questa è la storia che abbiamo sempre raccontato, ed è quello che crede ancora la maggior parte delle aziende, " Ha detto Hohenberg. "Ma non è quello che stanno facendo le migliori aziende in questi giorni".

Per capire cosa stanno effettivamente facendo, i ricercatori hanno intervistato 39 dirigenti senior di aziende in crescita. Hanno usato un algoritmo di apprendimento automatico e un dizionario originale per scansionare il testo di 8, 317 lettere agli azionisti di società statunitensi, a caccia di parole associate a queste nuove intuizioni di marketing, parole come "ecosistema, " "simbiosi, " "utente finale, " "punto di contatto, " e "prova ed errore".

Ciò che colpisce oggi gli investitori è la volontà di un'azienda di guardare all'ecosistema aziendale più ampio, di avventurarsi al di fuori del settore alla ricerca di partnership e di nuovi talenti.

I ricercatori hanno anche scoperto che i giocatori di successo di oggi stanno approfondendo fino alle esigenze dell'utente finale del prodotto, una partenza netta per le aziende business-to-business che sono abituate a pensare principalmente ai loro acquirenti diretti. Per esempio, un fornitore di prodotti chimici focalizzato sull'eccellenza del marketing che produce rivestimenti per un'azienda automobilistica sta seguendo il comportamento del conducente dell'auto.

"Oggi, se assumi solo persone che hanno esperienza nel tuo settore, stai diventando troppo omogeneo, " Ha detto Hohenberg. "Al fine di anticipare il cambiamento del mercato, hai davvero bisogno di capire l'utente finale e i cambiamenti di comportamento che stanno avvenendo a quel livello."

Per adattarsi abbastanza rapidamente, le aziende in crescita oggi stanno perdendo alcuni dei sistemi interni che possono bloccare la loro risposta. Ad esempio, una società IT nello studio ha in gran parte eliminato le divisioni dipartimentali.

Hohenberg disse che 10 anni fa, non molte aziende sono in grado di gestire la complessità dell'abbattimento dei muri dipartimentali, collegamento con l'utente finale, o collaborando al di fuori del proprio settore. Ma con i recenti progressi digitali, queste ampie attività di eccellenza del marketing sono a portata di mano e ne vale la pena, come ha scoperto la ricerca.

Ma ha detto che semplicemente cospargere la relazione annuale con le parole d'ordine giuste non funzionerà. Nello studio, l'algoritmo ha rilevato se le menzioni delle attività di eccellenza del marketing erano al passato o al futuro. I riferimenti al passato indicavano segnali più forti di implementazione dell'eccellenza del marketing ed erano associati a una crescita quasi doppia.

"Gli investitori sono persone molto intelligenti che aggiornano le loro convinzioni solo se vedono l'azienda che parla, " ha detto Hohenberg.