Quand'è stata l'ultima volta che sei uscito per un pasto tailandese, preso articoli dall'isola etnica di un supermercato, indossava una pashmina, o guardato un film straniero? Molti di noi consumano offerte legate alla cultura, ricorrenti o per occasioni speciali. Indipendentemente dalla loro importanza nella nostra vita, prodotti, servizi o esperienze assegnate con significati culturali diversi possono consentirci di impegnarci con, conoscere e diventare più aperti verso altre culture. Perciò, possiamo dire che le esperienze di consumo facilitano molte delle nostre interazioni interculturali.

Molte delle nostre società contemporanee sono diventate multiculturali, e le offerte culturalmente guidate sono ampiamente disponibili. Ciò rende interessante considerare ciò che spinge le persone a interagire con culture diverse attraverso il consumo, e riflettere su come i fornitori di prodotti/servizi possono facilitare le interazioni interculturali utili per la società.

Abbiamo condotto uno studio di ricerca recentemente pubblicato su Journal of Business Research , composto da 31 interviste con residenti locali e migranti di una città multiculturale nel Regno Unito. Il nostro studio rivela che tre tipi piuttosto diversi di motivazioni spingono le persone a consumare offerte legate alla cultura. Li chiamiamo integrativi, motivazioni strumentali e mondane, come segue.

Motivazioni integrative:identificarsi con un gruppo sociale ideale o una visione del mondo

Abbiamo scoperto che alcune persone scelgono prodotti culturalmente ispirati come segno di uno stile di vita cosmopolita o per mostrare il loro apprezzamento e rispetto per una determinata comunità. Un esempio potrebbe essere qualcuno che sceglie di mangiare in un ristorante messicano per dimostrare il proprio gradimento, e associazione con, Cultura messicana e con l'ampia comunità umana oltre i confini.

Le persone spinte da motivazioni integrative di solito vogliono portare un contributo al benessere dell'umanità, o a gruppi culturalmente diversi. Usano il consumo come un modo per materializzare e visualizzare questi valori. Per esempio, uno dei nostri partecipanti ci ha detto che acquistando ingredienti da un negozio giapponese, sta "sostenendo anche quella cultura e quel commercio" e si impegna in "una lunga catena di umanità". Le motivazioni integrative hanno quindi natura altruistica e aspirazionale.

Motivazioni strumentali:Autosviluppo e accumulo di conoscenza

Abbiamo scoperto che le persone possono anche utilizzare il consumo guidato dalla cultura a causa di un interesse per l'autosviluppo e l'accumulo di conoscenza. Per esempio, alcune delle persone che abbiamo intervistato, che si è da poco trasferito nel Regno Unito, ha riferito che spesso selezionano gli eventi sociali e le attività a cui partecipano in base alle opportunità di interagire con la gente del posto. Un partecipante ci ha detto che frequentano attività sociali organizzate dai loro amici cinesi, compresi viaggi e feste, al fine di migliorare le proprie competenze linguistiche prima di un previsto trasferimento in Cina.

Partecipanti che intendono trasferirsi in un paese specifico in futuro, nati in loco o migranti, hanno riferito che si preparano per la loro mossa apprendendo in anticipo quella cultura attraverso il consumo di alcune offerte culturali. Altri hanno discusso di "essere consapevoli" dei costumi di altre culture come un adattamento necessario per vivere in società culturalmente diverse. Uno dei nostri partecipanti parla di come il suo atteggiamento sia passato dall'essere curioso e interessato ad esplorare la diversità come un modo per esprimere i suoi valori all'essere "meno, Non voglio dire meno sensibile, ma io vado avanti con esso, perché è così che la vita è davvero."

Utilizzando il consumo come opportunità di apprendimento, i partecipanti al nostro studio dimostrano uno sforzo attivo per lo sviluppo di comportamenti culturalmente sensibili e l'adattamento a diversi ambienti culturali. Queste motivazioni hanno una natura utilitaristica ed egocentrica. Evidenziano che è probabile che le persone si impegnino con la diversità culturale quando percepiscono che produrrà benefici individuali (ad es. apprendere nuove abilità, estensione dei social network).

Motivazioni mondane:convenienza e divertimento

Non tutte le persone che scelgono offerte basate sulla cultura cercano in modo proattivo una qualche forma di interazione interculturale. Alcuni partecipanti al nostro studio hanno espresso indifferenza verso i significati culturali di alcune alternative di consumo e li hanno semplicemente preferiti per la loro convenienza. Per esempio, possono mangiare piatti tipici di altre culture, come le pizze, perché sono ampiamente disponibili. Altri apprezzano le esperienze legate alla cultura semplicemente come intrattenimento. Per esempio, si può partecipare a una celebrazione del capodanno cinese puramente come un'opportunità di divertimento, non come mezzo per interagire con culture diverse. Uno dei nostri partecipanti allo studio ha descritto questo tipo di motivazione così:"Usciresti per un'esperienza, così avresti attraversato la cultura per cena […]. Penso che sia più un'esperienza divertente che un'esperienza vissuta".

Le motivazioni mondane dimostrano che le persone possono scegliere di consumare prodotti culturalmente influenzati, servizi ed esperienze come risultato della pervasività della diversità culturale piuttosto che per interesse per essa o per uno sforzo deliberato. Queste motivazioni rivelano l'indifferenza verso le altre culture e dimostrano che il consumo osservabile di prodotti culturalmente influenzati non è sempre un segno di apertura culturale.

In che modo i manager attivano motivazioni diverse?

praticanti, come gli imprenditori etnici (ad es. proprietari di ristoranti coreani, creatori tessili africani) o manager in organizzazioni che operano in mercati multiculturali (ad es. L'Oreal, Lustucru, La Boulangerie Paul) possono attivare diverse motivazioni attraverso le proprie strategie di marketing. Gli spazi pubblici possono anche essere progettati per attivare diverse motivazioni. I leader del servizio pubblico possono incoraggiare intenzionalmente tali strategie. Ad esempio, Frederik Law Olmsted ha progettato molti parchi americani come l'iconico Central Park di New York con l'intento di stimolare incontri e interazioni tra persone di diverse origini culturali in modo che potessero imparare l'uno dall'altro in un momento di rapida immigrazione e cambiamenti sociali, con conseguente migliori relazioni complessive all'interno delle città. Un approccio informato tra i leader pubblici e aziendali può facilitare le interazioni interculturali e contribuire agli sforzi per costruire l'apertura culturale nella società.

Per attivare motivazioni integrative, le campagne di marketing possono enfatizzare la natura "prosociale" di questo comportamento rispetto ai guadagni che può portare; Per esempio, alle persone può essere ricordato attraverso campagne pubblicitarie che possono sostenere gruppi culturali o prendere parte a quella cultura acquistando i loro prodotti. Ad esempio, il sito Ikea fornisce informazioni sullo stile di vita "hygge" originario della Danimarca, nel processo che ci consente di "vivere hygge" acquistando gli articoli pertinenti per le nostre case. Come altro esempio, Lo spot "France is in the air" di Air France, concepita per i mercati internazionali, offre alle persone l'accesso a una visione contemporanea del modo di vivere percepito in Francia

Per attivare motivazioni strumentali, le campagne di marketing e i dipendenti che si interfacciano con i clienti di diversi background culturali potrebbero sottolineare i benefici per se stessi (come l'apprendimento); Per esempio, la confezione del prodotto può includere informazioni su una cultura e le sue usanze. Il marchio di erbe e spezie Ducros fornisce informazioni dettagliate, sul loro sito web, sull'origine delle spezie e sui loro diversi usi nelle culture.

L'errore di Victoria's Secret e come i professionisti del marketing possono essere una forza positiva per l'impegno interculturale

L'attivazione di motivazioni mondane è più problematica in termini di promozione di interazioni interculturali positive, in quanto è importante che le offerte legate alla cultura non siano posizionate puramente sulla convenienza. Ciò rischierebbe di disconnettere le offerte dalla loro cultura originale, o offendere, quando quella cultura viene travisata a beneficio del marketer, un fenomeno che è stato definito appropriazione culturale. Per esempio, a una sfilata di moda, una delle modelle del marchio di lingerie Victoria's Secret indossava un copricapo da nativi americani. This event elicited strong reactions that pointed to the problematic disconnection from the original meaning of an important object among Native American cultures, and the disrespect toward these cultures.

Our study demonstrates that we cannot assume that consumption of culturally cued offerings is always a mark of cultural openness. Infatti, people have various motivations for choosing them. Però, marketing practitioners may activate these motivations to enable intercultural engagement.

The findings of our study are particularly relevant in the context of the current pandemic, when social interaction and travel are severely restricted and private or public products/services and media may be the most accessible means people have, to continue engaging with intercultural experiences. Such interactions, and their authenticity, may become even more important if we are to ensure that the growing appeal of "localism" does not inadvertently cut us off from the benefits of intercultural learning and engagement.

Questo articolo è stato ripubblicato da The Conversation con una licenza Creative Commons. Leggi l'articolo originale.