Il professore della University of Virginia Darden School of Business Anthony Palomba è un esperto di gestione dei media, una disciplina accademica interdisciplinare che esamina il modo in cui il pubblico consuma prodotti e servizi di media e intrattenimento, così come il modo in cui le società di intrattenimento competono tra le mutevoli preferenze dei consumatori.

Durante la pandemia di COVID-19, che ha introdotto cambiamenti significativi sia nelle abitudini di consumo dei media sia nel modo in cui le principali società di intrattenimento promuovono e mostrano le loro offerte, Palomba non ha avuto carenza di nuovo materiale da considerare.

Di recente ha risposto a cinque domande sul panorama dei media in rapido cambiamento durante la pandemia.

D. Qual è la tua sensazione di come sono cambiate le abitudini di consumo dei media per i consumatori statunitensi durante la pandemia?

R. Questa pandemia ha costretto i consumatori a ricalibrare tutta la loro vita. Cosa conta per loro? Cosa no? Penso che i consumatori si conoscano un po' di più. Piuttosto che sentirsi dire cosa c'è di buono dagli inserzionisti, devono considerare da soli ciò che è buono.

Siamo tutti consumatori. Siamo stati fermi sulle nostre tracce per quasi un anno intero. Abbiamo ridefinito le nostre priorità. Ciò incide sulle capacità degli inserzionisti e dei professionisti del marketing di raggiungerci e parlarci in modo coerente.

L'acume dei consumatori per l'intrattenimento disponibile e le opzioni multimediali è aumentato parecchio. I consumatori hanno avuto più tempo a casa per guardare, Visualizza, iscriviti e prova queste opzioni. I professionisti del marketing devono considerare come posizionare prodotti e servizi di intrattenimento per i consumatori che hanno una maggiore consapevolezza del mercato. Sempre più consumatori hanno iniziato a consumare intrattenimento digitale, e il pubblico dei podcast è aumentato mentre i consumatori lavorano da casa. C'è anche un desiderio intensificato di fughe immersive in altri mondi e regni, che penso abbia alimentato l'interesse per PlayStation 5.

I consumatori cercano marchi di intrattenimento di cui potersi fidare. È sbalorditivo pensare che Disney+ abbia raggiunto i 50 milioni di abbonati in cinque mesi. Netflix ha impiegato sette anni per raggiungere questo traguardo. Questa impresa commerciale è emblematica del bisogno predominante dei consumatori di trovare fiducia, sentirsi bene, marchi di alta qualità mentre i consumatori conciliano le bollette contro la disoccupazione, tagli di stipendio e altre incognite.

Mi chiedo anche:ai consumatori piace cercare video e trovare l'inaspettato? Con algoritmi colossali e meticolosi utilizzati per determinare le preferenze dei consumatori su piattaforme di streaming video on demand e nuovi annunci di programmi [streaming video on demand], la gioia della scoperta può benissimo essere minata per i consumatori. Parte dell'esperienza umana è la scoperta. Nascosto nell'ignoto, troveremo qualcosa di significativo? Studi precedenti hanno dimostrato che impegnarsi in attività di scoperta ed esplorazione è ristoratore e rinnova le nostre prospettive su noi stessi, infondendoci fiducia e migliori prospettive di noi stessi.

Ora, più che mai, i consumatori hanno bisogno di ragioni per perdersi nella scoperta.

D. Abbiamo assistito a cambiamenti significativi nelle offerte di intrattenimento nel 2020, e recentemente la Warner Brothers ha annunciato l'intenzione di inviare l'intera lista di film del 2021 a HBO Max lo stesso giorno in cui usciranno nei cinema. Quali pratiche potrebbero continuare a lungo dopo la pandemia?

R. Andando avanti, produttori e studi cinematografici saranno più flessibili sulle strategie di business. Un debutto al cinema non dovrebbe essere una cartina di tornasole per il successo di un film. Se qualcosa, può servire come indicatore della temperatura di quanto sia popolare un film, e come i dirigenti cinematografici dovrebbero esibirlo su altre piattaforme o monetizzarlo ulteriormente. Se ci sono film che probabilmente non funzioneranno bene nelle sale cinematografiche, verranno inviati direttamente ai servizi di streaming, dove possono presentare trailer mirati e ancora galvanizzare il pubblico per vederli. Più studi cinematografici lavoreranno per creare accordi di partecipazione agli utili in modo tale che i cinema saranno in grado di guadagnare una parte di tutti gli acquisti di video on demand premium su altre piattaforme.

Non sono sicuro di quanta frammentazione del pubblico si verificherà nell'industria cinematografica. I settori della televisione e dell'home video sono assolutamente frammentati, fratturato, diviso, tagliare, a dadini, affettato e persino impiombato in modi che nessuno avrebbe potuto prevedere nemmeno 10 anni fa. Penso che i blockbuster saranno ancora visti dalla maggior parte dei consumatori. Però, il pubblico dei film vedrà meno insieme dopo la pandemia. La qualità dei film è aumentata sulle piattaforme [streaming video on demand], e questi paywall ridurranno le conversazioni del watercooler dei film.

D. Per quanto frammentato sia il panorama dei media, ci sono stati momenti durante la pandemia in cui una serie di video in streaming sembra catturare lo spirito del tempo nazionale. I re dello streaming sono diventati più forti che mai nel 2020?

A. A causa di librerie apparentemente illimitate, lo sviluppo si occupa di celebrità di serie A e il coraggio di accumulare debiti durante una pandemia, Le piattaforme di [streaming video on demand] sono diventate più forti nel 2020. Per un periodo di tempo, i consumatori erano pesce in un barile. Erano a casa cercando di navigare una pandemia, cercando opportunità per fuggire in mondi diversi senza alcun rischio. Erano molto interessati a diventare nuovi abbonati sulle piattaforme [streaming video on demand]. Penso che questa tendenza si sia un po' attenuata e continuerà a stabilizzarsi mentre ci avviciniamo alla fine della pandemia.

È molto significativo che le piattaforme di [streaming video on demand] varino nel modo in cui attirano i consumatori a iscriversi. La homepage di Netflix e la homepage di Hulu divulgano poco sui contenuti che offrono. La home page di Disney+ discute alcune offerte, ma le home page di HBO Max e Apple TV mostrano parti notevoli delle rispettive librerie. Questi ultimi servizi [streaming video on demand] stanno lottando per entrare in un mercato affollato.

Disney è il marchio di [streaming video on demand] più importante che ha allineato con successo il suo prodotto di marca con il nome del marchio principale. La maggior parte dei consumatori non può dirti che aspetto ha un film Paramount, sembra un film di Lionsgate, o assomiglia a un film di Hulu. Non sono sicuro di cosa diventerà HBO Max. Se HBO Max diventa più simile a Hulu e Netflix, diventa inevitabilmente meno simile a HBO. Forse il valore del marchio conta meno qui, o forse le piattaforme [streaming video on demand] si impegneranno in attività di catena del valore per i conglomerati dei media, fungendo da ingranaggi nel marketing e nelle vendite della proprietà intellettuale del marchio genitore.

I consumatori si abbonano alle piattaforme [streaming video on demand] in previsione di una visione futura, non solo per la visualizzazione corrente. Ogni volta che un consumatore perde $ 5, $ 10 o $ 15 per un servizio di abbonamento mensile, è fatto perché lo spettatore ha fiducia che la programmazione futura sarà buona. Le piattaforme [Streaming video on demand] sono ora in competizione per i contenuti TV in diretta, compresi sport e notizie, e vendono e mostrano anche i film inclusi nell'abbonamento.

I marchi degli studi cinematografici trarranno vantaggio da questo modo di distribuzione dei film, perché i consumatori dovranno sapere chi distribuisce quale film nelle sale cinematografiche, poiché questo dirà loro su quale piattaforma [di streaming] il film alla fine risiederà. Forse tutti i film della Warner Bros. risiederanno su HBO Max dopo il debutto nelle sale. Potrebbero nascere nuovi segmenti di consumo, fornendo agli esperti di marketing approfondimenti sulle strategie di windowing a più livelli.

D. Una delle trame della pandemia è stato il continuo boom dei videogiochi. Può essere difficile trovare un Nintendo Switch, la PS5 è l'oggetto caldo delle vacanze e il servizio di streaming di videogiochi Twitch continua a esplodere. Quanto di questo pensi sia legato alla natura interattiva del gioco quando così tanti di noi sono bloccati a casa?

R. Recentemente, Ho scritto un capitolo sull'industria dei giochi in The Rowman &Littlefield Handbook of Media Management and Business. Dentro, Ho discusso di modelli di business, metodi e teorie di raccolta dati che possono aiutare a spiegare il gioco dei videogiochi. I consumatori cercano di impegnarsi in compiti autonomi di cui sono competenti. Inoltre, i consumatori sono desiderosi di condividere queste esperienze con gli altri. La teoria che sta alla base di questo comportamento è la teoria dell'autodeterminazione, e può essere utilizzato per spiegare numerosi processi di gioco dei videogiochi.

Cito prima questa teoria per contestualizzare la mia risposta. I consumatori cercano di raggiungere, conquistare, colpo, distruggere, vincita, realizzare e sentirsi bene con se stessi mentre vengono licenziati, licenziati e subiscono tagli agli stipendi e altri malanni dovuti alla pandemia. I videogiochi quantificano i risultati con grande alacrità e precisione. Siamo in grado di confrontarci con gli altri, o semplicemente alle nostre performance precedenti individuali. I videogiochi ci ricordano che, con un po' di olio di gomito, possiamo battere, vincere e salire di livello in qualsiasi cosa.

Per molti di noi, l'ethos americano di lavorare sodo, realizzare, guadagnare e ricevere per il nostro lavoro è indissolubilmente legato al gioco dei videogiochi. Vogliamo le nostre monete d'oro, stelle, punti, punti salute, cuori, punti magici, premi, tesori sbloccati e armi per ricevere un colpo di dopamina e aumentare la nostra autostima. C'è una corrente psicologica sotterranea qui per sentirsi utili oltre le mura delle nostre case e per usarla come un modo per connettersi con gli altri.

A vari livelli, il Nintendo Switch, PS5, Twitch e altre piattaforme interattive ci permettono di batterci digitalmente il petto. Siamo in grado di affrontare le sfide da soli o con gli altri, e trovare l'autostima, dimostrare competenza e ottenere il riconoscimento di una terza parte, che in questo caso è un videogioco.

Per tanti di noi, siamo allontanati da molti amici e familiari. Però, se gioco a NBA 2K21 su PS5 o New Super Mario Bros. U su Nintendo Switch, Mi sto impegnando in un mondo in cui posso investire molta energia in compiti e avere agenzia. Conosco le regole del gioco, e potrei anche essere in grado di cambiare le regole, se desidero. posso misurare il mio risultato, Posso fallire e posso continuare a cercare di migliorare in qualcosa. Gli umani hanno una connessione viscerale con il fallimento, imparare e vincere. Possiamo ancora ottenerlo con i videogiochi.

D. Sei un esperto di gestione dei media. In che modo i drammatici cambiamenti del 2020 hanno cambiato il modo in cui consideri il tuo campo, se non del tutto?

A. Definisco la gestione dei media come una disciplina accademica che esamina il modo in cui il pubblico consuma prodotti e servizi di media e intrattenimento, così come il modo in cui le società di media e intrattenimento competono e sono influenzate dalla tecnologia e dalle mutevoli preferenze dei consumatori.

Come studiosi, siamo abituati ad analizzare la varianza nel comportamento dei consumatori a un ritmo glaciale. Mentre le industrie dei media e dell'intrattenimento si muovono velocemente, le abitudini dei media non si formano dall'oggi al domani. Penso che il COVID-19 abbia accelerato l'adozione delle abitudini dei media digitali e ci abbia anche costretto a considerare come misurare il comportamento di consumo effettivo. Ci sono una miriade di opportunità per catturare il comportamento effettivo del consumatore e analizzarlo.

Esistono dati di vendita di videogiochi pubblici e dati storici al botteghino dei film. I menu digitali come Netflix e Hulu offrono una miriade di opportunità di esperimento su come i consumatori apprendono i diversi programmi e memorizzano programmi particolari in base alla posizione nei caroselli di menu. Netflix ospita il comportamento effettivo degli spettatori accessibile ai consumatori.

Penso che il COVID-19 abbia dimostrato che la ricerca accademica non ha bisogno di cessare o fermarsi. Anziché, la raccolta dei dati può avvenire lontano da uffici e università.