Nessuna azienda ha la stessa identica strategia di marketing quando si tratta di gestire la sua suite di prodotti e marchi, ma un team di ricercatori guidato dalla facoltà della Michigan State University è il primo a identificare strategie universali da seguire per le grandi aziende per massimizzare le vendite e la quota di mercato.

La ricerca, pubblicato in Giornale internazionale di ricerca e marketing , ha scoperto che la combinazione dell'ampiezza del portafoglio di prodotti di un'azienda o, il numero di categorie di prodotti—profondità del portafoglio—il numero di prodotti all'interno di tali categorie di prodotti—e l'innovatività del portafoglio, così come le dimensioni e la qualità del portafoglio di un marchio sono stati gli elementi chiave del successo nel marketing.

"Apple è un'azienda con molti marchi diversi, come l'iPhone, i casa, iTunes, orologi, Airpod e iPad, " disse Ahmet Kirca, autore principale e professore di marketing presso l'Eli Broad College of Business di MSU. "All'interno di questi marchi, ci sono diverse categorie di prodotti con diversi modelli; per l'iPhone, hai l'iPhone X, l'iPhone 11, iPhone 11 Pro e così via. La gestione di marchi multiprodotto e multimarca è una sfida costante per aziende come Apple perché le decisioni sul portafoglio di prodotti sono determinate insieme alle decisioni sul marchio e l'esito di queste decisioni è incerto".

Utilizzando i dati dell'industria automobilistica statunitense tra il 2007 e il 2013, i ricercatori hanno studiato come prodotti e portafogli di prodotti hanno influenzato le prestazioni dei marchi.

Kirca ha affermato che la ricerca, co-autore di Billur Akdeniz, Berk Talay e Praneet Rhandawa, tutti gli ex studenti di dottorato MSU attualmente presso l'Università del New Hampshire, Università del Massachusetts, Lowell e l'Università di Baltimora, rispettivamente, fornisce informazioni chiave su come queste decisioni interdipendenti sono associate alle vendite del marchio e alla quota di mercato.

"Queste decisioni sono fondamentali in tutti i settori per le aziende con un ampio portafoglio di prodotti e marchi, come P&G, General Motors e Nestlé, " ha detto Kirca. "Anche se queste aziende operano in diversi settori con diversi prodotti/modelli nei loro portafogli, la nostra ricerca mostra che alcune caratteristiche del marchio in portafoglio sono i fattori trainanti che determinano le vendite unitarie e la quota di mercato a livello di marchio".

In termini di portafoglio prodotti, i ricercatori raccomandano alle aziende di monitorare da vicino sia il numero di categorie di prodotti che le variazioni nell'intero portafoglio per non diventare troppo grandi.

"Più prodotti hai nei tuoi portafogli potrebbe significare che stai vendendo più prodotti, ma se stai realizzando così tante versioni dello stesso prodotto con marchi diversi, come una casa automobilistica che produce quattro camion diversi e cinque berline diverse che hanno un prezzo simile e si rivolgono allo stesso tipo di clienti con marchi diversi, non è il più intelligente strategia, " ha detto Kirca. "Questa non è una strategia efficace da seguire per i manager perché può confondere i clienti in quanto non vedono il motivo per cui dovrebbero scegliere un'auto piuttosto che un'altra, e potrebbero finire per andare da qualche altra parte. Può sicuramente essere uno spreco di risorse dal punto di vista dell'azienda, " disse Kirca. "In questo tipo di casi, meno è sicuramente di più."

Tuttavia, la ricerca rivela che lo sviluppo di marchi di alta qualità all'interno di un portafoglio è la chiave per risolvere questo enigma.

"Le aziende che hanno molti prodotti diversi nel loro portafoglio faranno molto meglio se dispongono di marchi di alta qualità per contribuire a generare vendite e quote di mercato", ha affermato Kirca. "Ad esempio, BMW può permettersi di avere il portafoglio più ampio nelle categorie di auto a grandezza naturale e piccoli SUV insieme a una serie di altri tipi di veicoli come le motociclette perché hanno un posizionamento di alta qualità sul mercato".

Infine, La ricerca di Kirca ha rivelato che l'innovazione, nel mercato di oggi più che mai, è una risorsa fondamentale per la strategia di un marchio e può creare o distruggere le sue prestazioni.

"La ricerca precedente mostra che quando le aziende introducono prodotti innovativi, possono aumentare le vendite e mantenere un primo posto nel mercato, " disse Kirca.

Kirca ha spiegato che c'è ancora ambiguità quando si tratta di come l'innovazione interagisce con la strategia di branding. Nel caso degli smartphone, ci sono più aziende che introducono nuovi prodotti, come il modello di nuova generazione con nuove funzionalità e capacità, ogni giorno.

"La nostra ricerca indica che la chiave del successo per i portafogli di prodotti innovativi risiede nel marchio, " ha detto Kirca. "In particolare, companies like Apple or Toyota that introduce highly innovative products can increase sales and market share of these products by maintaining several high-quality brands in their portfolios."