Il mondo dei social media è inondato di persone che vendono prodotti, servizi e, Certo, loro stessi. Ma quanta influenza hanno davvero gli "influencer marketer"?

È una domanda per la quale non ci sono molte risposte solide. I dati dettagliati sono evidenti in sua assenza per un settore che è diventato virale:l'industria dell'influencer marketing ha raggiunto una valutazione globale di circa $ 10 miliardi, rispetto ai 2 miliardi di dollari di qualche anno fa. Ce ne sono almeno 1, 100 agenzie di marketing di influencer, collegando marchi con influencer desiderosi di promuoverli.

Il divario nella conoscenza ha stimolato la ricerca di Puneet Manchanda, professore di marketing presso la Ross School of Business dell'Università del Michigan, e Prashant Rajaram, un dottorando alla Ross che si laurea quest'anno e si unirà alla facoltà della Ivey Business School della University of Western Ontario. Il loro articolo è stato pubblicato come parte del Documento di lavoro del Marketing Science Institute serie ed è in fase di revisione presso una delle principali riviste di marketing.

Hanno utilizzato i dati disponibili pubblicamente sui video degli influencer di YouTube per identificare relazioni significative tra contenuti pubblicitari e visualizzazioni, tassi di interazione e sentimento. Tra i risultati principali:le menzioni del marchio nei primi 30 secondi di un video sono in media associate a un aumento significativo dell'attenzione al marchio ma a una significativa diminuzione del sentimento espresso nei confronti del video.

Manchanda e Rajaram rispondono congiuntamente alle domande sulla ricerca e sull'influenza che potrebbe avere sul settore dell'influencer marketing.

Per tutta l'ubiquità dell'influencer marketing e tutte le chiacchiere di TikTok, Twitch e fratelli più grandi come Twitter e YouTube, è sorprendente apprendere che la ricerca sul design e sull'efficacia dei produttori e dell'industria è limitata. Perché pensi che sia data la posta in gioco?

L'influencer marketing è un fenomeno abbastanza recente, crescendo rapidamente negli ultimi quattro anni. Quindi sono i primi giorni e il mondo della ricerca non si è aggiornato. È anche importante notare che, come accade comunemente con i canali di marketing emergenti, occupa una quota molto più grande della mente quindi parte dei dollari. Con circa 10 miliardi di dollari spesi ogni anno, il marketing degli influencer rappresenta una percentuale molto piccola di tutti i dollari di marketing digitale e una percentuale ancora più piccola di tutti i dollari di marketing.

Esistono prove aneddotiche che alcune piattaforme, come YouTube, hanno fatto delle ricerche su questo, ma non rilasciano le loro scoperte al pubblico. I marketer e le agenzie vorrebbero vedere la ricerca, ma non hanno ancora un grande incentivo a farlo.

Un altro motivo è che il video è il mezzo preferito per questo canale di marketing. L'analisi dei contenuti video è complessa e impegnativa dal punto di vista computazionale. L'avvento di potenti tecniche di apprendimento automatico sta rendendo tutto questo più fattibile. La nostra ricerca ne è un esempio.

C'è una nota interessante nella tua ricerca:i marchi trovano molto difficile valutare il ritorno sull'investimento delle campagne di marketing di influencer. Questo ovviamente spiegherebbe perché sono necessarie più ricerche come la tua. Ma anche, e questo va oltre lo scopo della tua ricerca, perché i marchi sarebbero così disposti a spingersi così lontano senza affidabilità, dati rigorosi? Come fai a sapere che stai buttando soldi dopo buoni?

Come sopra annotato, questo nuovo canale sta occupando molta condivisione e quindi gli inserzionisti sono guidati da FOMO, o paura di perdere! Ma le tipiche strutture di incentivazione all'interno di un'azienda riguardano la spesa per nuovi canali anziché la quantificazione rigorosa dell'efficacia. In altre parole, l'enfasi è sulla parte "lancio", piuttosto che la parte "buona".

Avendo detto questo, è importante notare che nell'ambiente di marketing frammentato di oggi, non è facile valutare il ritorno sulla spesa pubblicitaria. Ci auguriamo che la nostra ricerca indichi la via da seguire per una ricerca più rigorosa.

Anche questo va oltre la tua ricerca, ma è straordinario quanto sia pervasivo questo mondo, quella che alcuni chiamano "economia dell'attenzione, " è diventato. Con influencer in ogni settore e con complicate, diversi motivi e metodi, come fanno gli esperti di marketing a metterci le mani sopra?

L'idea che siamo in un'economia dell'attenzione è molto di moda in questo momento. Ma di nuovo, è più un clamore che in realtà riflette l'attività economica. Ogni nuovo mezzo di comunicazione e marketing porta alla frammentazione dell'attenzione man mano che emerge, e questa è solo l'ultima versione.

Per i marketer, questo è un altro canale da affrontare. Come i social, questo canale porta la complessità aggiuntiva che non è completamente sotto il controllo del manager, quindi sta diventando più difficile in termini di gestione. Però, sono emersi intermediari come le agenzie di influencer, consentendo ai professionisti del marketing di esternalizzare la gestione del "portafoglio di influencer", a pagamento, Certo.

Qual è il takeaway più sorprendente per te? E se qualcosa fosse sembrato controintuitivo o sconcertante nei risultati?

Riteniamo che la scoperta più sorprendente sia che un marchio menzionato nei primi 30 secondi di un video di influencer sia associato a una diminuzione del sentimento positivo. Questo è importante, poiché il sentimento è un buon indicatore dell'intenzione di acquisto. Anche se questa non è una grande notizia per il marchio, questo è anche un problema per l'influencer che deve infilare l'ago in termini di mantenere felice il marchio sponsor, mantenendo la propria "voce" indipendente e rispettando le normative della Federal Trade Commission (che richiedono la divulgazione del marchio all'inizio del video).

Cos'altro è importante evidenziare dalla ricerca?

Tre cose:primo, pensiamo che la nostra ricerca dovrebbe fungere da invito all'azione per ulteriori ricerche sull'efficacia dell'influencer marketing. Secondo, i marchi possono utilizzare il nostro approccio come modello per valutare i video pubblicati dai loro influencer. Finalmente, La rilevanza del marketing degli influencer per i marchi può variare notevolmente tra le categorie di prodotti. Ad esempio, troviamo che le menzioni del marchio danneggiano i marchi nelle categorie dell'elettronica di consumo e dei videogiochi più di altri.