Ricercatori dell'Università del Texas-Arlington, Università della Virginia, Università Sun Yat-Sen, e l'Università di Washington hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che cerca di far avanzare la disciplina del marketing basato su avatar.
Lo studio, imminente nel Giornale di Marketing , è intitolato "An Emerging Theory of Avatar Marketing" ed è scritto da Fred Miao, Irina Kozlenkova, Haizhong Wang, Tao Xie, e Robert Palmatier.
Nel 2020, Star Labs di Samsung ha portato gli avatar digitali al CES 2020. Tuttavia, questa promozione è stata bruciata dalla sua stessa fanfara. Gli avatar sembravano realistici e hanno risposto con successo ad alcune domande, ma solo quando erano pesantemente controllati. Come illustra questo esempio, il marketing basato su avatar è ancora nella sua fase nascente.
Una domanda urgente è "Come progettare avatar efficaci?" Data la notevole quantità di ambiguità sulla definizione di avatar, i ricercatori prima identificano e valutano gli elementi concettuali chiave del termine avatar e offrono questa definizione:entità digitali con aspetto antropomorfo, controllato da un essere umano o da un software, che hanno la capacità di interagire.
Sulla base di questa definizione, presentano una tipologia di design avatar per isolare elementi che accademici e manager possono sfruttare per garantire l'efficacia degli avatar per il raggiungimento di obiettivi specifici (ad es. fornire soluzioni standard o personalizzate). Gli elementi di design influenzano il realismo della forma degli avatar e il realismo comportamentale. Il realismo della forma si riferisce alla misura in cui la forma dell'avatar appare umana, mentre il realismo comportamentale cattura il grado in cui si comporta come un essere umano nel mondo fisico. Il realismo della forma include elementi di design come la dimensione spaziale (2D/3D), movimento (statico vs dinamico), e caratteristiche umane (es. nome, Genere), considerando che il realismo comportamentale cattura la modalità di comunicazione dell'avatar (ad es. verbale), tipo di risposta (script vs risposta naturale), contenuto sociale, e il suo ente di controllo.
Lo studio rivela una limitazione chiave nel design degli avatar:la mancanza di considerazione dell'allineamento tra forma e realismo comportamentale degli avatar. Come spiega Miao, "Se i livelli di forma e realismo comportamentale non corrispondono, le conseguenze per l'efficacia degli avatar possono essere profonde e possono aiutare a spiegare le prestazioni incoerenti degli avatar."
Integrando forma e realismo comportamentale, lo studio presenta una tassonomia avatar 2 x 2 che identifica quattro categorie distinte di avatar:semplicistico, superficiale, intelligente irrealistico, e avatar umani digitali. Un avatar semplicistico ha un aspetto umano irrealistico (ad es. 2D, visivamente statico, immagine da cartone animato) e si impegna in comportamenti di scarsa intelligenza (ad es. sceneggiato, solo comunicazione specifica per l'attività). Per esempio, In Olanda, 2D di ING Bank, L'avatar dall'aspetto cartoonesco Inge risponde a semplici richieste dei clienti da una serie di risposte predeterminate. In contrasto, un avatar superficiale ha un aspetto antropomorfo realistico (ad es. 3D, visivamente dinamico, immagine fotorealistica), come Cora della Natwest Bank, ma basso realismo comportamentale in quanto è in grado di offrire solo risposte preprogrammate a domande specifiche. Un avatar intelligente e irrealistico (ad es. REA) è caratterizzato da un'intelligenza cognitiva ed emotiva simile a quella umana, ma mostra un irrealistico (ad es. cartone animato) immagine umana. Questi avatar possono coinvolgere i clienti in tempo reale, transazioni complesse senza essere scambiati per agenti umani. Finalmente, un avatar umano digitale come YUMI di SK-II è la categoria più avanzata di avatar, caratterizzato sia da un aspetto antropomorfo altamente realistico che da un'intelligenza cognitiva ed emotiva simile a quella umana, ed è progettato per fornire il massimo grado di realismo durante le interazioni con gli utenti umani.
Sulla base delle osservazioni sull'efficacia relativa di questi avatar nella pratica, i ricercatori presentano proposte che prevedono i risultati del marketing avatar. In particolare:
-Man mano che il realismo della forma di un avatar aumenta, così come le aspettative dei clienti per il suo realismo comportamentale.
-Le differenze tra la forma dell'avatar e il realismo comportamentale hanno effetti asimmetrici, tale che i clienti sperimentano una disconferma positiva (negativa) quando il realismo comportamentale di un avatar è maggiore (minore) del suo realismo di forma.
Ricorda l'avatar degli Star Labs di Samsung, che è alto nel realismo della forma ma basso nel realismo del comportamento. Kozlenkova afferma che "La nostra analisi indica che l'avatar di Samsung pone le aspettative del pubblico troppo alte, che potrebbe aver portato a una smentita negativa, determinando così un'esperienza sfavorevole per il cliente."
L'efficacia degli avatar può dipendere fortemente dal livello di incertezza percepita che gli utenti sperimentano durante le loro interazioni con gli avatar, nonché dalla scelta del canale multimediale (ad es. smartphone vs desktop). Finalmente, gli sforzi di progettazione dovrebbero prendere in considerazione la fase di relazione con il cliente perché gli effetti relativi delle capacità cognitive, affettivo, e le risposte sociali differiscono nelle fasi della relazione.
Il quadro genera implicazioni pratiche che spingono le aziende a considerare cinque aree correlate:(1) quando distribuire avatar, (2) realismo della forma avatar, (3) realismo comportamentale avatar, (4) allineamento del realismo forma-comportamento, e (5) effetti di contingenza avatar per applicazioni di marketing ottimali basate su avatar.
