Immagina di essere un CEO che vuole promuovere un nuovo prodotto innovativo:un'app per la gestione del tempo o un programma di fitness. Dovresti inviare il prodotto a Kim Kardashian nella speranza che lo ami e sparga la voce alle sue legioni di follower su Instagram? La risposta sarebbe "sì" se trasmettere con successo nuove idee o modelli di comportamento fosse semplice come mostrarli a quante più persone possibile.

Però, uno studio di prossima pubblicazione sulla rivista Comunicazioni sulla natura ritiene che, per quanto importanti e venerati possano sembrare gli influencer sociali, infatti, è improbabile che cambino il comportamento di una persona con l'esempio e potrebbero effettivamente essere dannosi per la causa.

Come mai?

"Quando gli influencer sociali presentano idee che sono dissonanti con le visioni del mondo dei loro seguaci, diciamo, Per esempio, che la vaccinazione è sicura ed efficace:possono involontariamente antagonizzare le persone che stanno cercando di persuadere perché le persone in genere seguono solo influencer le cui idee confermano le loro convinzioni sul mondo, "dice Damon Centola, Elihu Katz Professore di Comunicazione, Sociologia, e Ingegneria a Penn, e autore senior sulla carta.

Quindi quale strategia adottiamo se vogliamo utilizzare una rete di quartiere online o nel mondo reale per "piantare" una nuova idea? C'è qualcuno in un social network che è efficace nel trasmettere nuove convinzioni? Il nuovo studio fornisce una risposta sorprendente:sì, e sono le persone che meno ti aspetteresti di avere. Per stimolare un cambiamento di pensiero, mirare a piccoli gruppi di persone nel "bordo esterno" o ai margini di una rete.

Centola e Douglas Guilbeault, dottorato di ricerca, un neolaureato di Annenberg, ha studiato oltre 400 reti di sanità pubblica per scoprire quali persone potrebbero diffondere nuove idee e comportamenti in modo più efficace. Hanno testato ogni persona possibile in ogni rete per determinare chi sarebbe stato più efficace per diffondere di tutto, dai pettegolezzi sulle celebrità all'accettazione del vaccino.

"Decine di algoritmi attualmente utilizzati dalle imprese che cercano di diffondere nuove idee si basano sull'errore che tutto si diffonda in modo virale, "dice Centola. "Ma questo studio mostra che la capacità delle informazioni di passare attraverso un social network dipende dal tipo di informazione che è".

Così, se vuoi diffondere pettegolezzi, facilmente digeribili, bit di informazioni incontrovertibili:vai avanti e tocca un influencer. Ma se vuoi trasmettere nuovi modi di pensare che sfidano un insieme esistente di credenze, cerca luoghi nascosti nella periferia e pianta lì il seme.

"La nostra grande scoperta, "Centola ha aggiunto, "è che ogni rete ha un cluster sociale nascosto nei bordi esterni che è perfettamente pronto ad aumentare la diffusione di una nuova idea di diverse centinaia di percento. Questi cluster sociali sono il punto zero per innescare punti di non ritorno nella società".

Centola e Guilbeault hanno applicato le loro scoperte alla previsione della diffusione di un nuovo programma di microfinanza in dozzine di comunità in India. Considerando ciò che si stava diffondendo attraverso le reti, sono stati in grado di prevedere da dove dovrebbe provenire, e se si sarebbe diffuso al resto della popolazione. Le loro previsioni hanno identificato le persone esatte che sono state più influenti per aumentare l'adozione del nuovo programma.

Guilbeault, ora assistente professore all'Università della California, Berkeley, notato, "in un senso, abbiamo scoperto che il centro della rete cambiava a seconda di ciò che si stava diffondendo. Le persone più incerte erano su una nuova idea, più quell'influenza sociale si spostava sulle persone che avevano solo connessioni parrocchiali, piuttosto che persone con molte connessioni sociali di vasta portata." Guilbeault ha aggiunto, "Le persone ai margini della rete hanno improvvisamente avuto la maggiore influenza sull'intera comunità".

I risultati "rivolgono le nostre nozioni sull'influenza sociale per il marketing, saldi, e movimenti sociali capovolti, " dice Centola. "Non tutto si diffonde attraverso una rete allo stesso modo, " Aggiunge, "e possiamo usare questa conoscenza per individuare gli hotspot nel grafico sociale. Questo può permetterci di adattare con precisione le nostre strategie di rete per effettuare cambiamenti sociali positivi".

Centola è l'autrice del nuovo libro, Modifica:come far accadere grandi cose (Little Brown, 2021).