Ricercatori dell'Università del Connecticut, Università dell'Indiana, e la National University of Singapore hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che esamina in che modo le affiliazioni tra i sostenitori influiscono sul successo delle idee finanziate dal crowdfunding.

Il crowdfunding offre un'alternativa ai creatori che desiderano raccogliere fondi per le loro idee. I creatori elencano le loro idee su piattaforme di crowdfunding online descrivendo la loro idea, fissare un obiettivo monetario per la raccolta fondi, e chiedendo ai finanziatori di supportare la loro idea. Quando i sostenitori trovano idee di loro gradimento sulla piattaforma, li sostengono impegnando fondi e, così facendo, far crescere la comunità man mano che si instaurano relazioni di co-sostegno con altri finanziatori. Tali relazioni di co-supporto sono denominate affiliazioni. Però, le affiliazioni potrebbero avere conseguenze inaspettate sul successo delle idee. Il team di ricerca ha raccolto dati giornalieri sui contributi di crowdfunding dalla più grande piattaforma di crowdfunding. Utilizzando questi dati, hanno costruito la rete di comportamenti di co-backing in un mese per circa 2000 nuove idee elencate sulla piattaforma di crowdfunding.

Herd afferma che "Troviamo che quando i sostenitori hanno affiliazioni precedenti, in altre parole, rapporti di co-supporto, riduce la quantità di fondi raccolti dall'idea di crowdfunding. Questa è una scoperta sorprendente perché la saggezza comune indica che raccogliere il sostegno tra i contributori tramite la messaggistica sociale potrebbe aiutare a raccogliere fondi." Il risultato principale dello studio identifica una sfumatura nella provenienza di tale sostegno:gli sforzi di crowdfunding aiutano aumentando il numero di sostenitori, ma danneggia i risultati del finanziamento quando i finanziatori hanno affiliazioni precedenti. Per esplorare ulteriormente il motivo per cui ciò potrebbe accadere, i ricercatori hanno condotto tre esperimenti utilizzando la piattaforma online MTurk. Scoprono che l'effetto negativo dell'affiliazione sul successo del crowdfunding può essere spiegato da una licenza morale vicaria.

Come spiega Mallapragada, "Quando le persone vedono gli altri a cui si affiliano con idee finanziate dal crowdfunding, si sentono autorizzati a non farlo e si astengono dal fornire il loro supporto. Inoltre, scopriamo che tali comportamenti vengono rafforzati quando vedono che la descrizione dell'idea e gli aggiornamenti forniti includono richieste sociali di supporto. Riteniamo che tale linguaggio sociale renda i sostenitori più consapevoli della loro affiliazione ad altri nella comunità, con la conseguenza che l'effetto della licenza morale vicaria diventa più forte." Diverse interviste approfondite di crowdfunding misurano le loro motivazioni per la partecipazione alle piattaforme di crowdfunding.

L'affiliazione è identificata come uno dei criteri chiave durante queste conversazioni qualitative. Ulteriore, un'analisi dei commenti dei forum di discussione di crowdfunding rivela che i sostenitori notano e discutono l'appartenenza sociale e la comunità identificano come aspetti chiave dell'affiliazione. "Sulla base dei nostri risultati, raccomandiamo che i creatori su piattaforme di crowdfunding si astengano dal generare supporto da sostenitori che sono affiliati con molti altri sulla piattaforma. Cercare di aggiungere più sostenitori aiuta, ma quando tali finanziatori hanno affiliazioni precedenti, fa male, "dice Narayan.

Le piattaforme di crowdfunding dovrebbero aumentare il numero di sostenitori e astenersi da un'ampia messaggistica social perché tali sforzi della comunità potrebbero avere un effetto collaterale oscuro.