Che si stiano rinforzando sui cartelloni pubblicitari o che facciano sparring sui social media, i grandi marchi sono noti per prendere a pugni i loro concorrenti (vedi le famose pubblicità "Prendi un Mac" o "le guerre dei sandwich di pollo").

Ciò che i marchi di consumo in genere non fanno è complimentarsi con quei rivali:non vorrebbero concedere pubblicità gratuita a un avversario, disse Keisha Cutright, un professore di marketing alla Fuqua School of Business della Duke University. Ma una nuova ricerca di Cutright pubblicata su Giornale di Marketing suggerisce che un po' di buona volontà può ripagare.

Quasi una dozzina di esperimenti con quasi 4, 000 persone dimostrano che un marchio che si complimenta con un concorrente finisce per aumentare la propria reputazione e le proprie vendite.

"Non vuoi spendere i tuoi soldi per i media parlando della concorrenza, ma ci sono momenti in cui ha senso dire qualcosa di carino, e allo stesso tempo, segnala chi sei come marchio, " Cutright ha detto. "Questo messaggio è che sono un caldo, marchio premuroso di cui ti puoi fidare, il che implica che saranno anche premurosi e cordiali con i loro clienti."

Con sorpresa dei ricercatori, questa tattica appare più efficace sui consumatori più scettici, hanno notato in "Fare amicizia con il nemico:gli effetti dell'osservazione delle lodi da marchio a marchio sulle valutazioni e le scelte dei consumatori". Cutright è coautore del documento con Lingrui Zhou e Katherine Du, entrambi hanno lavorato alla ricerca mentre conseguivano il dottorato Fuqua.

In un esperimento, i ricercatori hanno mostrato a un gruppo di consumatori un tweet fittizio di Kit Kat che lodava Twix:"Concorrente o no, complimenti per i tuoi 54 anni di attività! Anche noi possiamo ammetterlo:i Twix sono deliziosi."

Dopo 11 giorni, i ricercatori hanno chiesto ai consumatori che hanno visto il falso tweet di segnalare eventuali acquisti di caramelle. Le persone che hanno visto il messaggio pubblico di Kit Kat che lodava Twix avevano il 34% di probabilità in più di acquistare un Kit Kat rispetto a un gruppo di controllo che ha visto un tweet di Kit Kat sul proprio prodotto. È importante sottolineare che hanno osservato gli autori, Le vendite di Twix non sono aumentate, anche dopo che Kit Kat ha elogiato le caramelle come deliziose.

Gli effetti positivi su reputazione e vendite sono stati più significativi per le organizzazioni che non sono tradizionalmente considerate "calde e sfocate, " come le società a scopo di lucro, rispetto ad aziende che sembrano intrinsecamente premurose, come il non profit.

In una svolta sorprendente, è probabile che i consumatori più scettici negli esperimenti abbiano avuto la più grande risposta positiva ai marchi che hanno rivolto il cappello a un concorrente, i ricercatori hanno scoperto.

"Vedere un marchio correre un rischio come questo sembra rompere il ghiaccio con i consumatori che si fidano meno delle intenzioni delle aziende, " ha detto Cutright.

Ma lodare un concorrente sarà più efficace se fatto in modo strategico e al momento giusto:l'autenticità è la chiave, lei disse.

"Se parli costantemente della concorrenza, le persone potrebbero non vederlo come sincero, " Cutright ha detto. "Questo non è qualcosa che i marchi devono fare tutto il tempo, ma è qualcosa che non dovrebbero aver paura di fare occasionalmente per aumentare la percezione del loro calore e della loro affidabilità".