Costa tempo e denaro per sembrare naturali in questi giorni.

Il trucco "senza trucco" suona come un ossimoro. Ma chiedi a chiunque nel settore della bellezza, che è valutato a $ 445 miliardi, e ti diranno che una buona parte di quelle foto taggate #nomakeup online in realtà richiedono più cosmetici per sembrare così "naturali".

Sebbene le tendenze popolari dei social media incoraggino le donne ad abbracciare la loro bellezza naturale e a postare selfie senza trucco, una nuova ricerca dell'Università della Georgia suggerisce che il movimento per la bellezza naturale non sta liberando le donne dai cosmetici. Infatti, le vendite di cosmetici sono effettivamente aumentate insieme all'ascesa del movimento senza trucco.

L'ascesa del #nomakeup

Pubblicato in Giornale dell'Accademia di Scienze del Marketing , lo studio ha esaminato la relazione tra l'ascesa del movimento #nomakeup su Twitter dal 2009 al 2016 e le vendite di cosmetici negli Stati Uniti. I ricercatori hanno scoperto che il movimento era associato a un aumento complessivo, piuttosto che diminuire, nelle vendite nella maggior parte delle categorie di prodotti cosmetici.

"Il movimento sostiene di dare potere alle donne, " ha detto Rosanna Smith, autore principale dello studio e assistente professore al Terry College of Business. "Ma la nostra ricerca ha dimostrato che il movimento senza trucco ha in realtà esacerbato una tensione chiave che le donne spesso devono gestire:sono sottoposte a pressioni per apparire attraenti o mantenere una serie di standard di bellezza. Ma sono anche punite o ridicolizzate per essersi impegnate in mantenendo quegli standard truccandosi."

I ricercatori si sono chiesti se il movimento senza trucco possa aver incoraggiato i consumatori a presentare il proprio aspetto come naturale, quando il loro aspetto effettivamente comportava miglioramenti "artificiali" come il trucco.

Così hanno analizzato 784 selfie taggati con #nomakeup su Instagram e li hanno ordinati in due gruppi:"selfie di vera bellezza naturale" che sembravano essere effettivamente senza trucco e selfie di "bellezza naturale costruita" in cui la persona nella foto sembrava truccata. .

"Volevamo vedere quale look viene premiato di più dagli altri:vera bellezza naturale che è veramente senza trucco o un aspetto è stato migliorato con il trucco in un modo che sembra naturale, " ha detto Smith.

I ricercatori hanno utilizzato un modello di apprendimento automatico per confrontare il numero di Mi piace e l'attrattiva percepita di 3, 155 foto aggiuntive. L'aspetto "naturale" realizzato ad arte ha vinto.

"I risultati suggeriscono che le persone potrebbero essere motivate a dire che non si truccano quando in realtà lo sono, "Smith ha detto. "In questo modo, ottengono il vantaggio di avere un aspetto attraente senza la punizione che potrebbe venire con gli altri sapendo che ti sforzi per ottenerlo."

Finalmente, i ricercatori hanno condotto una serie di esperimenti per testare più direttamente come gli altri valutano l'attrattiva di un individuo in relazione alla quantità di sforzo necessaria per apparire in quel modo.

In uno studio, lo stesso selfie di una donna è stato mostrato a 633 partecipanti con didascalie diverse:una con la pretesa di non avere trucco, uno senza alcuna menzione del trucco e uno che diceva che la donna si stava truccando. I partecipanti a cui è stato mostrato il post con la didascalia senza trucco hanno valutato la donna come più attraente della stessa donna negli altri due post.

"Questi risultati sono coerenti con il lavoro precedente che ha dimostrato che essere consapevoli che una donna si trucca può portare la donna a essere giudicata meno positivamente, " Smith ha detto. "Questo rafforza il legame in cui si trovano le donne:devi avere un bell'aspetto ma non come ci hai provato. Dato ciò, non sorprende che alcune donne sentano la pressione di nascondere i loro sforzi".

Disuguaglianza nella bellezza

L'enfasi dell'industria della bellezza sul naturale ma bello, i look glamour ma poco impegnativi non smetteranno presto, con aziende come Glossier e RMS Beauty basate sul concetto naturale ma migliore.

"Non so quanto i movimenti di bellezza naturali aiutino effettivamente le donne, " disse Smith. "Se diciamo che dobbiamo essere chi siamo 'naturalmente, "Spesso svergoniamo indirettamente le donne che possono utilizzare strumenti per gestire determinati problemi estetici come l'acne cistica.

"Solo pochi fortunati possono svegliarsi con un aspetto naturalmente bello, almeno per gli standard della società. Se eleviamo la bellezza naturale e implicitamente svergoniamo il lavoro di bellezza, finiremo semplicemente per rafforzare la disuguaglianza?"