I ricercatori dell'Università dell'Indiana e della Miami University-Ohio hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che esamina come la convinzione della distanza dal potere influenzi la sensibilità al prezzo dei consumatori.

Lo studio in arrivo nel Giornale di Marketing si intitola "Price No Object!:The Impact of Power Distance Belief on Consumers' Price Sensitivity" ed è scritto da Hyejin Lee, Ashok Lalwani, e Jessie Wang.

La maggior parte dei marketer sogna di poter applicare prezzi elevati per i propri prodotti. Però, pochi possono farlo senza spendere ingenti somme per migliorare la percezione del valore (ad es. migliorando i benefici del prodotto). Di conseguenza, i marketer si sforzano continuamente di identificare e indirizzare i segmenti di consumatori che sono meno sensibili al prezzo perché questi consumatori hanno maggiori probabilità di trovare gli aumenti di prezzo appetibili.

Un nuovo studio in Giornale di Marketing identifica una variabile culturale, vale a dire la credenza a distanza di potere (PDB) - la misura in cui le persone accettano e approvano la gerarchia - come un importante fattore determinante della sensibilità al prezzo dei consumatori. Attraverso più studi, i ricercatori scoprono che i consumatori alti (vs. bassi) in PDB sono meno sensibili al prezzo. Lee spiega che "Questi consumatori hanno una maggiore necessità di chiusura (NFC), che aumenta la loro tendenza a "cogliere e congelare" un'offerta corrente e riduce la loro probabilità di cercare opzioni a prezzi migliori, riducendo così la sensibilità al prezzo."

Lo studio 1a fornisce prove della relazione negativa tra PDB e sensibilità al prezzo utilizzando i dati del pannello dello scanner A.C. Nielsen.

Lo studio 1b fornisce prove convergenti per la validità esterna utilizzando una misura consequenziale per valutare il comportamento di acquisto effettivo dei consumatori guidato dalla loro sensibilità al prezzo.

Lo studio 1c fornisce prove della relazione tramite uno studio sul campo in un piccolo negozio di alimentari locale.

Lo studio 2a valuta direttamente il ruolo di mediazione del bisogno di chiusura ed esclude altre variabili culturali e tutte le spiegazioni alternative.

Lo studio 2b fornisce prove della mediazione seriale attraverso la necessità di chiusura (mediatore 1) e la tendenza alla ricerca del prezzo (mediatore 2) utilizzando quattro diverse misure stabilite della sensibilità al prezzo.

L'ultimo studio rivela che un'elevata densità sociale riduce la sensibilità al prezzo dei consumatori bassi (ma non elevati) di PDB. L'effetto è indipendente da numerosi fattori psicologici (ad es. avversione al rischio, percezioni di autoefficacia, spirito di sacrificio, bisogno di status, autoregolamentazione), culturale (es. evitare l'incertezza, orientamento a lungo termine, mascolinità, interdipendenza), e demografico (reddito, occupazione, formazione scolastica, dimensione della famiglia, tipo di residenza) variabili.

Così, i consumatori a basso PDB sono identificati come i blocchi stradali per i marketer che cercano di aumentare i prezzi. Per vincere questa sfida, lo studio propone diverse strategie, tra cui:(1) mirare a segmenti di consumatori alti (vs. bassi) in PDB, (2) attivazione di un PDB elevato tramite annunci, slogan, o materiale POP, (3) aumentare la necessità di chiusura utilizzando segnali contestuali, e (4) aumento della densità sociale nei negozi.