Gli acquisti di e-commerce sono aumentati notevolmente nell'ultimo decennio, e la maggior parte dei consumatori ora legge le recensioni dei prodotti prima di prendere decisioni di acquisto. Siti come Amazon utilizzano le recensioni per infondere fiducia negli acquirenti e aumentare le vendite dei prodotti, e spesso mettono in evidenza recensioni specifiche che sono considerate particolarmente utili. "Recensioni migliori" e "recensioni utili" sono diventate etichette molto popolari su questi siti di recensioni online. Una credenza comune è che più "utile" una recensione online, maggiore sarà la sua influenza sulla decisione di un acquirente di acquistare un prodotto.

Non è necessariamente così, secondo un recente articolo di Samuel Bond e Han Zhang, ricercatori del Georgia Tech Scheller College of Business. Dezi Yin, un alunno di Scheller e professore associato del Muma College of Business della University of South Florida, coautore del documento.

La loro carta, "Rabbia nelle recensioni dei consumatori:inutile ma persuasiva?" è stato pubblicato nel numero di settembre 2021 di MIS Trimestrale , e sfida un'assunzione ben accettata da ricercatori e professionisti secondo cui le recensioni più utili sono in definitiva più influenti. Nello specifico, la loro ricerca esamina come le espressioni emotive di rabbia in una recensione negativa influenzano il modo in cui la recensione viene percepita dai suoi lettori.

Recensioni arrabbiate e decisioni dei consumatori

"Le recensioni arrabbiate sono generalmente scontate dai consumatori come meno utili delle recensioni non arrabbiate, ma influenzano controintuitivamente gli atteggiamenti e le scelte dei consumatori in misura maggiore, " afferma Zhang. "Le piattaforme di solito utilizzano l'ordinamento basato sull'utilità per ordinare le recensioni, presumibilmente a causa del presupposto che le recensioni "utili" siano più persuasive nel plasmare le decisioni dei clienti. Però, forniamo un'eccezione basata sulle emozioni a questa ipotesi e suggeriamo che l'ordinamento basato esclusivamente sui voti di utilità potrebbe essere meno efficace del previsto".

Applicando un modello noto come EASI (Emozioni come Informazione Sociale), che è stato precedentemente utilizzato in contesti come la negoziazione, comando, e servizio clienti, il team ha utilizzato due percorsi per catturare gli effetti che le recensioni hanno sulle reazioni dei consumatori. Il primo di questi è un percorso "indiretto" basato sulle influenze cognitive utilizzato per valutare l'utilità di una recensione, e il secondo è un percorso "diretto" basato sulle reazioni emotive alla recensione. Combinando questi percorsi, il team presenta due ipotesi:che le espressioni di rabbia in una recensione diminuiscano l'utilità della recensione e che allo stesso tempo aumentino l'impatto negativo della recensione sull'atteggiamento del lettore nei confronti dell'elemento che viene recensito.

Risultati della ricerca

I ricercatori hanno condotto sei esperimenti di laboratorio che condividevano un design comune. I partecipanti agli esperimenti hanno letto una serie di recensioni realistiche di rivenditori online che contenevano diversi livelli di rabbia espressa (manipolate con cura dai ricercatori). Dopo aver letto le recensioni, i partecipanti hanno valutato l'utilità delle recensioni, il loro atteggiamento nei confronti del rivenditore, e il loro interesse ad effettuare un acquisto.

Per esempio, ai partecipanti a uno studio è stato chiesto di leggere e valutare le recensioni di due diversi siti Web di rivenditori prima di decidere quale rivenditore patrocinare. Le informazioni contenute nelle recensioni erano simili, ma le recensioni per un rivenditore hanno espresso alti livelli di rabbia, mentre le recensioni per l'altro rivenditore non hanno espresso alcuna rabbia. Nonostante il contenuto simile, i risultati hanno mostrato che i partecipanti percepivano le recensioni arrabbiate come sostanzialmente meno utili di quelle senza rabbia. Quindi, la saggezza convenzionale suggerisce che avrebbero anche un impatto minore sugli atteggiamenti e sulle scelte. Però, risultati hanno mostrato che è vero il contrario:anche se sono stati percepiti come meno utili, recensioni arrabbiate hanno portato i lettori a formare atteggiamenti più negativi e alla fine a rifiutare il rivenditore descritto da quelle recensioni.

Cosa significa questo per i rivenditori online e le piattaforme di recensioni

La ricerca non solo fa luce sulle percezioni dei consumatori, ma fornisce anche una guida a marchi e piattaforme che dipendono dalle recensioni dei consumatori. I ricercatori sottolineano l'importanza di monitorare le revisioni su base regolare e di agire il più rapidamente possibile per affrontare le recensioni arrabbiate.

"Per i commercianti, produttori di prodotti, e rivenditori, dovrebbero prendere sul serio qualsiasi parola di bocca che esprime rabbia, anche se apparentemente "banale, "" ha spiegato Zhang. "Le recensioni arrabbiate raramente compaiono nell'elenco delle "recensioni più utili, ', ma non dovrebbero essere presi alla leggera. I nostri risultati suggeriscono che le recensioni arrabbiate sono particolarmente dannose per le decisioni di acquisto dei consumatori. Per esempio, sempre più venditori online rispondono direttamente ai revisori che lasciano recensioni negative per mitigare in modo proattivo i loro effetti negativi".

Per le piattaforme di e-commerce, i ricercatori sottolineano l'importanza delle istruzioni fornite ai revisori. Per esempio, queste piattaforme possono suggerire che i revisori arrabbiati si prendano il loro tempo e forniscano dati reali per sostenere le loro affermazioni.

"L'idea che "troppa rabbia" possa ridurre il valore percepito di una recensione si riflette nelle linee guida di alcune piattaforme di recensioni, per esempio., le linee guida di TripAdvisor (2019) scoraggiano esplicitamente i revisori dal "declamare". Dato che i partecipanti ai nostri studi percepivano costantemente le recensioni arrabbiate come "irrazionali" e "inutili, ' questo consiglio sembra valido, " ha spiegato Zhang.

Le piattaforme non possono impedire recensioni arrabbiate, ma possono incoraggiare un feedback razionale e ponderato per garantire che le recensioni siano utili agli altri acquirenti.

Ricerca futura

In seguito alle loro scoperte, il team di ricerca sta attualmente lavorando su una teoria più ampia che catturi il ruolo delle emozioni in varie forme di contenuti generati dagli utenti. Secondo Zhang, "le teorie esistenti sulle emozioni si occupano dell'influenza intrapersonale o dell'influenza interpersonale bipartitica, ma non siamo a conoscenza di alcuna teoria che descriva le emozioni espresse online".

Come parte del processo, i ricercatori esploreranno piattaforme di social media popolari ed emergenti, per scoprire somiglianze e differenze nel modo in cui vengono percepiti i "post" emotivi.