Credito:Goya Foods
Secondo una nuova ricerca Cornell, le richieste di boicottaggio dei prodotti Goya Foods nel 2020 hanno effettivamente causato un aumento delle vendite a livello nazionale dell'azienda per alcune settimane prima di tornare ai livelli precedenti.
Anche nelle aree geografiche in cui i clienti hanno rinunciato ai prodotti Goya, che includono cibi confezionati e miscele di spezie, le vendite sono riprese dopo poche settimane, secondo un nuovo documento scritto da Jūra Liaukonytė, il professore associato della famiglia Dake presso il Charles H. Dyson Scuola di Economia Applicata e Management.
"Sulla base delle storie sulla stampa, abbiamo visto che la narrativa del boicottaggio era significativa e ci aspettavamo un calo delle vendite di Goya, ma è successo il contrario", ha affermato Liaukonytė, coautore di "Spilling the Beans on Political Consumerism:Do Social Media Boicottaggi e Buycotts si traducono in un reale impatto sulle vendite?" pubblicato nell'attuale numero della rivista Marketing Science .
Lo studio è stato co-autore dello studio Anna Tuchman, professore associato di marketing presso la Kellogg School of Management della Northwestern University, e Xinrong Zhu, assistente professore di marketing presso l'Imperial College Business School di Londra.
Con istanze del cosiddetto consumismo politico (pensa alle recenti proteste contro Disney, Spotify, McDonald's e altri) che continuano a fare notizia nell'ambiente politicamente polarizzato di oggi, Liaukonytė e i suoi colleghi hanno cercato di comprendere l'effettivo effetto sulle vendite dei post sui social media rivolti a marchi specifici .
Nel caso di Goya, le proteste a favore del boicottaggio sono emerse nell'estate del 2020 dopo che l'amministratore delegato dell'azienda Robert Unanue ha pubblicamente elogiato l'allora presidente Donald Trump. I post di Twitter a favore del boicottaggio erano superiori del 75% rispetto alle richieste di "buicottaggio" che sollecitavano l'acquisto di più prodotti Goya, stimano i ricercatori.
Analizzando i dati sugli acquisti dalla società di ricerche di mercato Numerator, hanno scoperto che le vendite nette di Goya sono aumentate di circa il 22% durante le due settimane successive allo scoppio della controversia. I ricercatori hanno anche esaminato i risultati elettorali a livello di contea della stagione presidenziale 2020 e hanno visto che le vendite sono aumentate molto di più nelle contee dominate dai repubblicani che nelle contee democratiche.
Sebbene il balzo delle vendite nelle aree repubblicane possa aver riflesso la pubblicità generale che circonda Goya, è più probabile che abbia mostrato acquisti da parte di acquirenti di Goya per la prima volta motivati politicamente che supportano il messaggio filo-repubblicano di Unanue, ha affermato Liaukonytė.
Nelle contee dominate dai democratici, dove il marchio Goya è stato tradizionalmente più popolare che nelle aree repubblicane, le vendite sono aumentate temporaneamente nonostante la spinta al boicottaggio, hanno scoperto i ricercatori. I boicottatori nelle contee fortemente democratiche sono stati oscurati dai buycotter, che hanno determinato un leggero aumento a breve termine della spesa per i prodotti Goya.
Una possibile ragione:poiché solo una percentuale relativamente piccola di famiglie a livello nazionale sono in primo luogo clienti regolari di Goya, poche famiglie potrebbero rinunciare ai prodotti Goya rispetto al numero che potrebbe diventare il primo acquirente di Goya, osservano i ricercatori.
Anche i principali clienti latinoamericani dell'azienda hanno continuato in gran parte ad acquistare, forse perché si sentivano particolarmente fedeli al marchio o non riuscivano a trovare facilmente sostituzioni adeguate. In effetti, i dati hanno mostrato che le vendite di alcuni articoli Goya come i fagioli in scatola sono temporaneamente diminuite in alcune aree democratiche, probabilmente riflettendo la capacità degli acquirenti di passare facilmente a una qualsiasi delle dozzine di marche di fagioli concorrenti. Ma il condimento adobo di Goya ha molti meno concorrenti, portando gli acquirenti di Goya a rimanere con il mix di spezie adobo dell'azienda e mantenendo stabili le vendite di quel prodotto anche nelle aree più democratiche, hanno affermato i ricercatori.
I dati sulle vendite hanno mostrato che circa tre settimane dopo l'inizio delle proteste, le vendite complessive di Goya sono tornate ai livelli precedenti al boicottaggio, probabilmente indicando che i media erano andati avanti o che i consumatori si erano stancati delle controversie.
"Le campagne di consumismo politico sui social media e la loro rappresentazione sulla stampa non si riflettono sempre nelle vendite e il rischio di danni alle loro aziende durante un boicottaggio può essere esagerato", ha affermato Liaukonytė. Tuttavia, ha affermato, sono necessarie ulteriori ricerche per comprendere questi risultati e se i dirigenti devono preoccuparsi delle ricadute di dichiarazioni politiche controverse. Le dimensioni, il profilo, il dominio del mercato e altre caratteristiche di un'azienda influiscono sul suo destino in mezzo a controversie. + Esplora ulteriormente
