Nell’ambito del comportamento dei consumatori, la conoscenza pregressa gioca un ruolo significativo nel modellare il modo in cui i consumatori percepiscono, elaborano e accettano nuove informazioni. Questo fenomeno, spesso definito effetto "vecchi cani", dimostra l'influenza delle credenze, delle esperienze e delle nozioni preconcette esistenti sull'accettazione e sull'interpretazione della nuova conoscenza.
La struttura degli schemi cognitivi:
La struttura degli schemi cognitivi fornisce una lente utile per comprendere l’effetto dei cani anziani. Secondo questo quadro, gli individui sviluppano strutture o schemi mentali che rappresentano la loro comprensione del mondo. Questi schemi fungono da scorciatoie cognitive che ci aiutano a organizzare e interpretare le informazioni in modo efficiente. Tuttavia, possono anche creare pregiudizi e barriere all’accettazione di nuove informazioni che contraddicono o mettono in discussione le nostre convinzioni esistenti.
Assimilazione e contrasto:
Quando i consumatori incontrano nuove informazioni, tendono ad assimilarle nei loro schemi esistenti o a contrastarle. L'assimilazione si verifica quando le nuove informazioni vengono percepite come coerenti con le convinzioni esistenti, rendendole più facili da accettare e integrare. Al contrario, il contrasto si verifica quando le nuove informazioni vengono percepite come contraddittorie o incoerenti, portando alla resistenza e al rifiuto.
Fattori che influenzano l'effetto Old Dogs:
Diversi fattori possono influenzare la forza dell’effetto dei cani anziani:
1. Forza dello schema :Quanto più uno schema è fortemente sostenuto e consolidato, tanto più è probabile che gli individui resistano alle nuove informazioni che lo mettono in discussione.
2. Credibilità della fonte :La fonte di nuove informazioni gioca un ruolo nella sua accettazione. Le informazioni provenienti da fonti attendibili hanno maggiori probabilità di essere assimilate, mentre le informazioni provenienti da fonti meno credibili potrebbero incontrare resistenza.
3. Rilevanza personale :le informazioni che sono personalmente rilevanti o che hanno un impatto diretto sugli individui hanno maggiori probabilità di essere elaborate e accettate.
4. Flessibilità cognitiva :Gli individui che hanno una mentalità più aperta e flessibili nel loro modo di pensare hanno maggiori probabilità di accettare nuove informazioni che contraddicono le loro convinzioni esistenti.
Implicazioni per operatori di marketing e comunicatori:
Comprendere l’effetto dei vecchi cani ha importanti implicazioni per gli esperti di marketing e i comunicatori che cercano di introdurre nuovi prodotti, idee o informazioni. Ecco alcune strategie da considerare:
1. Messaggistica personalizzata :personalizzare i messaggi per allinearli agli schemi e alle convinzioni esistenti dei consumatori. Ciò può aumentare la probabilità di assimilazione e accettazione.
2. Evidenzia la pertinenza :enfatizza la rilevanza personale e i vantaggi delle nuove informazioni per renderle più convincenti.
3. Utilizza fonti credibili :sfruttare fonti attendibili o influencer per comunicare nuove informazioni e migliorarne la credibilità.
4. Incoraggiare la flessibilità cognitiva :promuovere l’apertura mentale e incoraggiare i consumatori a considerare nuove prospettive e prove.
5. Introduzione graduale :Introdurre gradualmente nuove informazioni, dando ai consumatori il tempo di adattare i propri schemi e accettare il cambiamento.
6. Fornire prove a sostegno :Offrire prove, dati o testimonianze che supportano le nuove informazioni e mettono in discussione le convinzioni esistenti.
7. Impegnarsi nel dialogo :incoraggiare la comunicazione bidirezionale e impegnarsi in discussioni che consentano ai consumatori di esprimere le proprie preoccupazioni e porre domande.
Riconoscendo e affrontando l'effetto dei vecchi cani, gli esperti di marketing e i comunicatori possono aumentare la probabilità che i loro messaggi vengano ricevuti, compresi e accettati dal loro pubblico target.
