I rapporti che sono stati rivelati tra Cambridge Analytica e Facebook hanno tutte le caratteristiche di un thriller hollywoodiano:un CEO in stile cattivo di Bond, un miliardario solitario, un informatore ingenuo e conflittuale, uno scienziato di dati hipster diventato politico, un accademico con un'etica apparentemente discutibile, e naturalmente un presidente trionfante e la sua famiglia influente.

Gran parte della discussione è stata su come Cambridge Analytica sia stata in grado di ottenere dati su oltre 50 milioni di utenti di Facebook e su come presumibilmente non sia riuscita a eliminare questi dati quando gli è stato detto di farlo. Ma c'è anche la questione di ciò che Cambridge Analytica ha effettivamente fatto con i dati. In effetti, l'approccio dell'azienda di data crunching rappresenta un cambiamento radicale nel modo in cui l'analisi può essere utilizzata oggi come strumento per generare informazioni e per esercitare un'influenza.

Per esempio, i sondaggisti hanno usato a lungo la segmentazione per prendere di mira particolari gruppi di elettori, ad esempio classificando il pubblico per genere, età, reddito, l'istruzione e la dimensione della famiglia. È inoltre possibile creare segmenti intorno all'affiliazione politica o alle preferenze di acquisto. La macchina per l'analisi dei dati utilizzata dalla candidata presidenziale Hillary Clinton nella sua campagna del 2016 – denominata Ada in onore della matematica del 19° secolo e pioniera dell'informatica – ha utilizzato tecniche di segmentazione all'avanguardia per prendere di mira gruppi di elettori idonei nello stesso modo in cui Barack Obama aveva fatto quattro anni prima.

Cambridge Analytica è stata incaricata della campagna di Trump e ha fornito un'arma completamente nuova per la macchina elettorale. Sebbene utilizzasse anche i segmenti demografici per identificare i gruppi di elettori, come aveva fatto la campagna di Clinton, Anche Cambridge Analytica ha segmentato utilizzando la psicografia. Come definizioni di classe, formazione scolastica, occupazione, età e così via, i dati demografici sono informativi. La psicografia è comportamentale, un mezzo per segmentare in base alla personalità.

Questo ha molto senso. È ovvio che due persone con lo stesso profilo demografico (ad esempio, bianco, di mezza età, impiegato, uomini sposati) possono avere personalità e opinioni nettamente diverse. Sappiamo anche che adattare un messaggio alla personalità di una persona, che sia aperta, introverso, polemico, e così via, aiuta molto a trasmettere quel messaggio.

Capire meglio le persone

Ci sono state tradizionalmente due vie per accertare la personalità di qualcuno. Puoi conoscerli molto bene, di solito per un lungo periodo di tempo. Oppure puoi fargli fare un test della personalità e chiedere loro di condividerlo con te. Nessuno di questi metodi è realisticamente aperto ai sondaggisti. Cambridge Analytica ha trovato una terza via, con l'assistenza di due accademici dell'Università di Cambridge.

Il primo, Aleksandr Kogan, gli ha venduto l'accesso a 270, 000 test di personalità completati dagli utenti di Facebook tramite un'app online che aveva creato a scopo di ricerca. Fornire i dati a Cambridge Analytica è stato, sembra, contro il codice di condotta interno di Facebook, ma solo ora a marzo 2018 Kogan è stato bannato da Facebook dalla piattaforma. Inoltre, I dati di Kogan hanno anche avuto un bonus:secondo quanto riferito, aveva raccolto dati di Facebook dagli amici dei partecipanti al test - e, con una media di 200 amici a persona, che ha aggiunto fino a circa 50 milioni di persone.

Però, questi 50 milioni di persone non avevano fatto tutti i test della personalità. Qui è dove il secondo accademico di Cambridge, Michal Kosinski, è entrato. Kosinski - che si dice creda che il micro-targeting basato sui dati online potrebbe rafforzare la democrazia - aveva escogitato un modo per decodificare un profilo di personalità dall'attività di Facebook come i Mi piace. Sia che tu scelga di apprezzare le immagini dei tramonti, i cuccioli o le persone apparentemente dicono molto sulla tua personalità. Così tanto, infatti, che sulla base di 300 like, Il modello di Kosinski è in grado di prevedere il profilo della personalità di qualcuno con la stessa precisione di un coniuge.

Kogan ha sviluppato le idee di Kosinksi, li ha migliorati, e stringere un accordo con Cambridge Analytica. Armata di questa taglia – e combinata con dati aggiuntivi raccolti da altrove – Cambridge Analytica ha costruito profili di personalità per oltre 100 milioni di elettori statunitensi registrati. Si sostiene che la società abbia quindi utilizzato questi profili per pubblicità mirata.

Immagina per esempio di poter identificare un segmento di elettori che è alto in coscienziosità e nevroticismo, e un altro segmento che è alto in estroversione ma basso in apertura. Chiaramente, le persone in ogni segmento risponderebbero in modo diverso allo stesso annuncio politico. Ma su Facebook non hanno affatto bisogno di vedere lo stesso annuncio:ognuno vedrà un annuncio personalizzato progettato per suscitare la risposta desiderata, se questo è votare per un candidato, non votare per un candidato, o donare fondi.

Cambridge Analytica ha lavorato duramente per sviluppare dozzine di variazioni pubblicitarie su diversi temi politici come l'immigrazione, l'economia e il diritto alle armi, il tutto su misura per diversi profili di personalità. Non ci sono prove che la macchina elettorale di Clinton avesse la stessa capacità.

L'analisi comportamentale e la profilazione psicografica sono qui per restare, non importa cosa accadrà a Cambridge Analytica, che ha fortemente criticato quelle che definisce "false accuse nei media". In un certo senso industrializza ciò che i bravi venditori hanno sempre fatto, adattando il loro messaggio e la consegna alla personalità dei loro clienti. Questo approccio alla campagna elettorale – e in effetti al marketing – sarà l'ultima eredità di Cambridge Analytica.

Questo articolo è stato originariamente pubblicato su The Conversation. Leggi l'articolo originale.