La drammatica ascesa di Uber è stata accompagnata da critiche, comprese le accuse di prezzi predatori e violazione delle leggi sulla sicurezza e sul lavoro.

Ovviamente il rovescio della medaglia è che Uber consente alle persone comuni di condividere e monetizzare la capacità inutilizzata dei propri beni, in questo caso la propria auto. Significa meno auto sulla strada e denaro extra per chiunque diventi un autista Uber.

La mia ricerca in corso mira a collegare specifici, caratteristiche osservabili di un servizio con un sistema di valori personale del consumatore – il motivo alla base per cui il cliente sceglie il servizio.

Le discussioni con gli utenti Uber fanno emergere un'ampia gamma di opinioni sulla piattaforma, soprattutto quando si tratta di etica.

Le persone non comprano necessariamente il detersivo solo perché hanno bisogno di detersivo. Lo comprano perché apprezzano l'esperienza di pulito, vestiti dall'odore fresco e un senso emotivo più profondo che si prendono cura di se stessi e delle loro famiglie.

Allo stesso modo, molte persone non prendono Uber solo perché vogliono un passaggio, ma perché allo stesso tempo vogliono contribuire ad un bene sociale.

Cosa spinge i consumatori a scegliere Uber? Uno dei motivi è un cambiamento generazionale nei modelli di consumo dalla globalizzazione verso la "sharing economy" in cui i consumatori apprezzano l'accesso ai servizi, piuttosto che la proprietà individuale dei beni, e cercare locale, originale, beni e servizi affidabili e autentici.

Parlando con i piloti

Insieme allo studente di master e autista Uber Michael Hunter, Ho parlato con i ciclisti di Uber di ciò che apprezzano.

Ad un livello, Uber è tutto incentrato su un affidabile, guida professionale in un'auto pulita e confortevole. Ma è più complicato di così.

I consumatori sentivano di essere in una relazione peer-to-peer con il conducente, e molti si sentivano in conflitto su questo. "Non è un rapporto sociale, " ha detto un pilota.

Un altro ha commentato il senso di finta cordialità che a volte i conducenti mostrano con l'obiettivo di ottenere un buon punteggio:"Mi sento a disagio a dover socializzare con il conducente. Offrono tentativi inquietanti per rendere l'esperienza positiva".

Tuttavia, hanno apprezzato la responsabilità personale delle valutazioni individuali, come "mi dà un senso di onestà".

I consumatori hanno apprezzato la trasparenza della piattaforma digitale. Non c'era ambiguità sul prezzo, posto di raccolta, orario di arrivo e valutazione del conducente. È stato fornito anche il numero di targa dell'auto.

Ciò ha portato a un confortante senso di sicurezza finanziaria e fisica. "Non mi sento a disagio, " ha detto un pilota.

Uber contribuisce in modo determinante al valore percepito su una vasta gamma di dimensioni. "Se Uber può mostrarmi in modo interattivo dove si trova il mio autista e a quanti minuti di distanza, " ragionò un cavaliere, "perché non può la mia compagnia di autobus o una compagnia di taxi?"

Questo stabilisce una nuova barra per il "trasporto come servizio".

interessante, i consumatori rappresentavano anche l'intero spettro di punti di vista sull'etica di Uber. Alcuni sono stati positivi:"Il mondo è cambiato. È il mezzo di trasporto più vantaggioso per tutti i soggetti coinvolti". Alcuni ritengono che Uber abbia aperto nuove opportunità di lavoro:"è una fonte di occupazione per gli studenti".

Questi risuonavano con i valori di altruismo di fondo dei motociclisti, consumo etico, riduzione dei consumi e del bene sociale. Però, erano in conflitto sulla misura in cui Uber esemplificava questi valori.

Alcuni hanno messo in dubbio l'etica di Uber e la natura precaria del lavoro degli autisti. "Uber sgozza i loro autisti. I costi di guida non sono coperti dalle tariffe." Questo taglia al cuore del dilemma "condivisione" contro "sharewashing".

Cuori e mente

Uber è come un taxi, ma diverso. I clienti dei servizi di "economia della condivisione" stanno cercando di dare un senso al cambiamento dei contesti sociali ed economici di erogazione dei servizi, e sembra che almeno alcuni di loro ne tengano conto nelle loro scelte di servizio. Certamente i nostri piloti erano dolorosamente consapevoli della complessità interpersonale della "condivisione" quando coinvolge anche denaro e valutazioni.

A un livello più ampio, molti dei nostri motociclisti credevano sinceramente che Uber rappresentasse un bene sociale. Altri non erano così sicuri e, di conseguenza, erano più riluttanti a scegliere di viaggiare con Uber. Sembra che molti consumatori stiano sviluppando una comprensione più sofisticata della condivisione e dei pericoli dello "sharewashing".

Pertanto, i servizi di sharing economy devono conquistare i cuori e le menti – e il business – dei loro clienti, mostrando che condividono i loro valori profondamente radicati.

Questo articolo è stato originariamente pubblicato su The Conversation. Leggi l'articolo originale.