I rivenditori stanno riprendendo il controllo dell'esperienza del negozio con le funzionalità delle app per smartphone che consentono ai clienti di eseguire operazioni come scansionare e pagare, oltre a scaricare mappe digitali.

Nike ha creato scalpore il mese scorso quando ha presentato due nuove funzionalità sulla sua app mobile durante l'apertura del suo ultimo negozio di alta tecnologia a New York City. Una funzione consente agli acquirenti di vedere i dettagli di ogni articolo visualizzato su un manichino scansionando il codice QR accanto ad esso. Quindi con un semplice clic, possono farsi consegnare i look in un camerino o in un punto di ritiro designato senza mai parlare con un commesso.

Un'altra caratteristica, Checkout immediato, consente ai clienti che hanno memorizzato i dati della carta di credito sul telefono di scansionare il codice a barre di un articolo, fare clic sul pulsante di acquisto, poi esci dal negozio.

L'approccio segna un grande cambiamento rispetto a pochi anni fa, quando i rivenditori consideravano lo smartphone come il loro nemico:i clienti spesso tiravano fuori il loro dispositivo per confrontare i prezzi online e uscivano dal negozio per acquistare altrove.

Ora le aziende stanno prendendo spunto dagli acquirenti, che utilizzano sempre di più i propri dispositivi mobili per effettuare acquisti. Ciò è stato dimostrato all'inizio della stagione dello shopping natalizio, quando il 33% delle vendite online del Black Friday è stato effettuato su smartphone rispetto al 29,1% del Black Friday dello scorso anno, afferma Adobe Analytics, che tiene traccia della spesa online.

"Stanno navigando, stanno guardando il contenuto, stanno ricevendo recensioni e stanno effettuando transazioni, "ha detto Jeff Gennette, CEO di Macy's, che si aspetta che la catena di grandi magazzini raggiunga per la prima volta 1 miliardo di dollari di vendite da dispositivi mobili entro la fine dell'anno.

Ma c'è ancora spazio per miglioramenti. I negozi devono fare un lavoro migliore nel promuovere il loro checkout mobile mentre risolvono alcuni nodi. Devono anche rendere più affidabile il loro servizio Wi-Fi in negozio, dicono gli analisti.

Ecco tre aree problematiche:

KINKS IN MOBILE CHECK OUT:Walmart, Target e altri grandi rivenditori hanno inviato lavoratori nelle sezioni più trafficate dei loro negozi per controllare i clienti con dispositivi mobili. Da Macy, gli acquirenti possono scansionare e pagare gli articoli utilizzando una nuova funzione dell'app sui propri smartphone. Da li, devono quindi recarsi a una linea express di cassa mobile o a un normale registratore di cassa e mostrare l'app a un lavoratore, chi rimuoverà i tag di sicurezza dai vestiti.

Ma ci sono limitazioni ai servizi. Per negozi come Walmart e Target, gli acquirenti possono utilizzare il pagamento mobile solo per un numero limitato di articoli; se hanno un carrello pieno di prodotti, dovranno comunque andare al registratore di cassa. E a differenza di Nike, molti negozi non stanno promuovendo pesantemente il servizio.

SERVIZIO WI-FI SPOTTY:Il servizio Wi-Fi dei negozi è stato abbastanza buono da consentire agli acquirenti di attingere alle informazioni generali sui loro telefoni. Ma ora deve essere più affidabile per gestire tutti i contenuti e i servizi digitali, secondo Neil Saunders, amministratore delegato di GlobalData Retail, una società di ricerca al dettaglio. Gli analisti dicono che le connessioni sono ancora discontinue e non sono coerenti all'interno del negozio, e il servizio peggiora quando il negozio è affollato.

"Non hanno costruito il Wi-Fi per gestire tutte queste funzioni, " ha detto Saunders.

— SERVIZIO DI RITIRO INAFFIDABILE:molti dei principali rivenditori offrono ai clienti modi più semplici per ritirare gli articoli ordinati online oltre il banco di assistenza. E usano i loro smartphone per ricevere avvisi su quando ritirare i loro acquisti. Ma gli analisti dicono che ci sono ancora problemi con gli acquirenti che entrano e non ottengono l'articolo che hanno detto che sarebbe stato pronto.

Anthony Karabus, CEO di HRC Retail Advisory, una consulenza, ha intervistato 30 importanti rivenditori diretti alle vacanze e ha scoperto che il servizio di ritiro online non era affidabile a causa di una disconnessione tra gli articoli che il sistema dice ai clienti che si trovano in un negozio specifico rispetto a quelli che il negozio ha effettivamente a portata di mano.

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