La piattaforma pubblicitaria di Facebook non è stata creata per aiutare gli utenti dei social media a capire chi li stava prendendo di mira con i messaggi, o perché. È un sistema estremamente potente, che consente agli inserzionisti di rivolgersi a utenti specifici in base a una gamma dettagliata di attributi. Per esempio, nel 2017, ce n'erano 3, 100 persone nel database di Facebook che vivevano in Idaho, avevano una relazione a distanza e stavano pensando di acquistare un minivan.

Questa capacità di microindirizzare messaggi specifici a gruppi di persone molto particolari può, però, lasciare che gli inserzionisti disonesti discriminino i gruppi di minoranza o diffondano disinformazione politicamente controversa.

Governi e avvocati negli Stati Uniti e in Europa, così come altrove in tutto il mondo, hanno spinto Facebook a rendere più chiaro al pubblico il funzionamento interno del suo sistema pubblicitario.

Ma mentre il Congresso continua a rivedere le idee, non è ancora chiaro come rendere questi sistemi più trasparenti. Non è nemmeno ovvio quali informazioni le persone abbiano più bisogno di sapere su come vengono prese di mira con gli annunci. Faccio parte di un team di ricercatori che indagano da dove provengono i rischi nelle piattaforme pubblicitarie sui social media, e quali pratiche di trasparenza le ridurrebbero.

Analizzare le inserzioni di Facebook

In risposta alle preoccupazioni degli utenti e delle autorità di regolamentazione, Facebook ha recentemente introdotto un "Perché vedo questo annuncio?" pulsante che dovrebbe fornire agli utenti una spiegazione del motivo per cui sono stati presi di mira con un particolare annuncio.

Però, le uniche persone che vedono le inserzioni di Facebook sono quelle scelte dagli algoritmi di Facebook, in base ai criteri scelti dagli inserzionisti. Senza l'aiuto di Facebook, l'unico modo per controllare gli inserzionisti e gli annunci che acquistano è raccogliere direttamente dagli utenti effettivi gli annunci che vedono nelle loro tempistiche. Per fare questo, il mio gruppo di ricerca ha sviluppato un'estensione per browser gratuita chiamata AdAnalyst che gli utenti possono installare per raccogliere dati in modo anonimo sugli annunci che vedono.

Più di 600 persone hanno condiviso i loro dati con noi, che ci ha permesso di osservare più di 50, 000 inserzionisti e 235, 000 annunci da marzo 2017 ad agosto 2018. Abbiamo imparato molto su chi fa pubblicità su Facebook, come indirizzano i loro messaggi e quante informazioni gli utenti possono ottenere sul motivo per cui vengono effettivamente mostrati annunci specifici.

Chi sono gli inserzionisti di Facebook?

Qualsiasi utente di Facebook può diventare un inserzionista in pochi minuti e solo cinque clic. La società non cerca di verificare l'identità di una persona, né alcun coinvolgimento di un legittimo, attività registrata.

I nostri dati AdAnalyst hanno rivelato che solo il 36% degli inserzionisti si preoccupa di farsi verificare. Non c'è modo di identificare veramente il restante 64%, quindi non possono davvero essere ritenuti responsabili di ciò che potrebbero dire i loro annunci.

Abbiamo anche scoperto che più del 10% degli inserzionisti sono testate giornalistiche, politici, università, e studi legali e finanziari, cercando di promuovere servizi immateriali o diffondere messaggi particolari. Sforzi per determinare se qualcuno di loro è disonesto, diffondere disinformazione o messaggi di targeting razziale è molto più difficile che, ad esempio, capire se qualcuno ha falsamente pubblicizzato una bicicletta in vendita.

Targeting molto specifico

Abbiamo scoperto che gli interessi degli utenti più mirati erano categorie generali come "viaggi" e "cibo e bevande". Ma una quantità sorprendente di annunci, 39%, sono stati indirizzati in modo più specifico utilizzando le parole chiave inserite dagli inserzionisti, per i quali Facebook ha suggerito interessi e categorie correlati. Ad esempio, un inserzionista potrebbe digitare "alcolici" e ricevere suggerimenti, tra cui "bevande alcoliche", ma anche persone interessate ad "Alcolisti anonimi, " e gli utenti che gli algoritmi di Facebook avevano identificato come facenti parte di un gruppo chiamato "figli adulti di alcolisti".

Inoltre, abbiamo osservato che il 20% degli inserzionisti utilizza strategie potenzialmente invasive o opache per determinare chi vede i propri annunci. Ad esempio, il 2% degli inserzionisti ha indirizzato gli annunci a utenti specifici in base alle loro informazioni di identificazione personale, come indirizzi e-mail o numeri di telefono, che avevano raccolto altrove, magari da programmi di fidelizzazione dei clienti o mailing list online.

Un altro 2% ha utilizzato attributi di broker di dati di terze parti per identificare, ad esempio, "Acquirenti di case per la prima volta" o persone che usano "principalmente contanti". Un ulteriore 16% ha utilizzato una funzione di Facebook chiamata Pubblico Lookalike per raggiungere nuovi utenti che gli algoritmi di Facebook valutano come simili agli utenti che avevano precedentemente interagito con l'azienda.

I gruppi dannosi possono - e lo fanno - utilizzare queste funzionalità per indirizzare gli annunci di Facebook in modi disonesti e manipolativi. L'allevamento di troll russo chiamato Internet Research Agency, ad esempio, gestito diversi account Facebook, inclusi due che hanno creato annunci per messaggi direttamente opposti sul movimento Black Lives Matter.

Le spiegazioni di Facebook sono scarse, poco chiaro

Facebook non pretende di fornire spiegazioni complete agli utenti sul motivo per cui stanno vedendo un particolare annuncio. I suoi messaggi spesso dicono cose come "un motivo per cui vedi questo annuncio è, " "in base a una combinazione di fattori" e "potrebbero esserci altri motivi per cui visualizzi questo annuncio".

Per scoprire maggiori dettagli, abbiamo utilizzato il nostro strumento AdAnalyst per raccogliere, da un gruppo di volontari, non solo tutti gli annunci che hanno ricevuto, ma anche le spiegazioni offerte da Facebook per mostrare loro quegli annunci. Inoltre, abbiamo progettato campagne pubblicitarie controllate specificamente rivolte ai nostri volontari AdAnalyst, per confrontare le spiegazioni di Facebook con gli effettivi parametri di targeting che abbiamo scelto.

Abbiamo scoperto che le spiegazioni degli annunci di Facebook sono incomplete in modi potenzialmente preoccupanti. Ad esempio, abbiamo acquistato un annuncio i cui target principali erano persone specifiche, sulla base di un elenco di e-mail che abbiamo raccolto da persone disposte a partecipare al nostro esperimento. Come criteri di destinazione secondari, abbiamo aggiunto "Fotografia" e "Facebook".

Quando gli utenti hanno fatto clic su "Perché visualizzo questo annuncio?, " hanno saputo solo che l'hanno visto perché sono interessati a Facebook, una caratteristica che condividono con 1,3 miliardi di altri utenti. Non c'era alcun accenno al loro interesse per la fotografia, che condividono con altri 659 milioni. Non hanno visto alcuna menzione del fatto che li avevamo presi di mira in modo specifico utilizzando il loro indirizzo e-mail.

Rivelando la caratteristica più comune, piuttosto che la più distinta – e non rivelare che un utente è stato preso di mira individualmente – non è una spiegazione particolarmente utile. Questa pratica priva gli utenti del quadro completo di come sono stati presi di mira con un messaggio pubblicitario.

Gli inserzionisti possono nascondere il targeting diretto

Inoltre, gli inserzionisti possono essere in grado di nascondere prove di campagne pubblicitarie controverse o discriminatorie, o sforzi che prendono di mira caratteristiche che le persone considerano private, aggiungendo un attributo molto diffuso alla loro selezione di targeting per pubblico. Per esempio, una persona che desiderava indirizzare un annuncio a persone con un reddito inferiore a $ 20, 000 all'anno potrebbero nascondere tale intento aggiungendo, come criterio secondario, che erano "interessati a Facebook" o "utilizzavano un telefono cellulare" - gruppi massicci che non avrebbero limitato il pool pubblicitario, ma sarebbe più probabilmente menzionato nel tentativo di Facebook di spiegare perché una persona ha visto quell'annuncio.

I nostri esperimenti mostrano anche che le spiegazioni degli annunci di Facebook a volte offrono ragioni che non sono mai state specificate dall'inserzionista. Abbiamo chiesto a Facebook di inviare annunci solo a un gruppo di persone di cui avevamo le e-mail. Nonostante il fatto che non abbiamo selezionato alcuna posizione, tutte le spiegazioni degli annunci corrispondenti contenevano il seguente testo:"Potrebbero esserci altri motivi per cui visualizzi questo annuncio, incluso che [l'inserzionista] vuole raggiungere persone di età pari o superiore a 18 anni che vivono [in o vicino]" e poi ha menzionato una località vicino a quell'utente, anche se non abbiamo specificato alcuna località. Se Facebook compila le sue spiegazioni con i motivi per cui gli inserzionisti non hanno mai scelto , i suoi sforzi di trasparenza sono ancora più fuorvianti.

Per fornire agli utenti un quadro più completo di chi li sta prendendo di mira e perché, AdAnalyst mostra statistiche aggregate sugli inserzionisti che li prendono di mira e le caratteristiche degli altri utenti che hanno ricevuto gli stessi annunci. Ci auguriamo che il nostro strumento aiuti gli utenti a identificare ed evitare inserzionisti disonesti e i loro messaggi.

Questo articolo è stato ripubblicato da The Conversation con una licenza Creative Commons. Leggi l'articolo originale.