Facebook sta esercitando un potere significativo sul discorso politico negli Stati Uniti, grazie a un sistema di pubblicazione degli annunci che rafforza la polarizzazione politica tra gli utenti, secondo una nuova ricerca di un team di scienziati informatici.

Lo studio, pubblicato questa settimana dai ricercatori della Northeastern University, l'Università della California del Sud, e l'organizzazione tecnologica senza scopo di lucro Upturn, mostra per la prima volta che Facebook fornisce annunci politici ai suoi utenti in base al contenuto di tali annunci e alle informazioni che la società di media ha sui suoi utenti, e non necessariamente in base al pubblico previsto dall'inserzionista.

"Abbiamo scoperto che Facebook pubblicherà un annuncio in modo sproporzionato agli utenti che [Facebook] ritiene siano d'accordo con l'annuncio, basato solo sul contenuto, "dice Alan Mislove, un professore di informatica alla Northeastern e uno degli autori dell'articolo.

Mislove afferma che i risultati hanno gravi conseguenze per la democrazia negli Stati Uniti. Facebook è una delle piattaforme pubblicitarie più grandi del mondo, e il suo sistema di pubblicazione degli annunci sta creando bolle di filtro delle informazioni per i suoi utenti, la ricerca mostra. Rivela che ai cittadini vengono offerti annunci che rafforzano le loro convinzioni politiche esistenti, ed essere esclusi dalla visualizzazione di annunci che mettono in discussione tali convinzioni.

In una dichiarazione al Washington Post, un portavoce di Facebook ha contestato la gravità dei risultati.

"I risultati che mostrano che gli annunci su un candidato presidenziale vengono consegnati a persone del loro partito politico non dovrebbero essere una sorpresa, Il portavoce di Facebook Joe Osborne ha detto al Post. "Gli annunci dovrebbero essere rilevanti per le persone che li vedono. È sempre vero che le campagne possono raggiungere il pubblico che desiderano con il giusto targeting, obbiettivo, e spendere."

Ma Mislove dice che questa è una semplificazione eccessiva.

"Non credo che la maggior parte delle persone capisca il livello di ottimizzazione che sta avvenendo nella pubblicità online, " dice. "Quando Facebook ottimizza gli annunci per la pertinenza, stanno anche ottimizzando il margine di profitto di Facebook".

Facebook, come molte delle più grandi aziende digitali, mantiene i suoi algoritmi sotto chiave. Così, per capire come gli annunci vengono consegnati agli utenti, Mislove e i suoi colleghi, una squadra che comprendeva anche i dottorandi del nordest Muhammad Ali e Piotr Sapiezynski, si sono posti come pubblicitari politici.

I ricercatori hanno speso più di $ 13, 000 su una serie di campagne pubblicitarie utilizzate per testare il modo in cui Facebook promuove la messaggistica politica.

Si sono concentrati sulla creazione di campagne pubblicitarie per il senatore degli Stati Uniti Bernie Sanders, un democratico, e il presidente Donald J. Trump, un repubblicano. Al momento dell'esperimento (inizio luglio 2019), i veri schieramenti di Sanders e Trump avevano speso la maggior parte dei soldi in pubblicità su Facebook tra i principali candidati di entrambe le parti, e quindi i ricercatori si sentivano a proprio agio sul fatto che il loro budget pubblicitario relativamente piccolo non avrebbe influenzato le prestazioni elettorali né di Sanders né di Trump.

I ricercatori hanno in gran parte riproposto annunci reali di entrambe le campagne per testare il sistema di consegna degli annunci di Facebook, ma con un'attenta attenzione al pubblico di destinazione. Hanno creato un pubblico specifico con registri pubblici nella Carolina del Nord e le informazioni demografiche di Facebook per ordinare le persone per affiliazione al partito politico.

Facebook e altre piattaforme pubblicitarie online offrono agli inserzionisti una varietà di strumenti per rivolgersi a un pubblico preciso, una pratica chiamata "microtargeting" che è stata riconsiderata da alcune delle più grandi società di media, compresi Twitter e Google. (I ricercatori notano che anche Facebook sta valutando modifiche alla sua politica.)

Con il microtargeting, gli inserzionisti possono concentrarsi su particolari dati demografici nel tentativo di mettere il loro annuncio di fronte esattamente a chi vogliono vederlo. Possono anche scegliere tra diversi obiettivi, come mostrare l'annuncio al maggior numero di utenti, che era ciò che i ricercatori hanno scelto per i loro annunci.

Uno dei problemi che i ricercatori hanno scoperto nel loro studio è l'effetto relativamente limitato che tali opzioni di targeting hanno effettivamente sul pubblico, però, rispetto al sistema interno di Facebook per determinare la "rilevanza" di un annuncio, Mislove dice.

Questo sistema, che è un algoritmo proprietario che Facebook tiene segreto, è il modo in cui Facebook determina chi vede un determinato annuncio e chi no, Mislove dice. E, nel tentativo di ottimizzare il successo dell'annuncio, L'algoritmo di Facebook lo sta consegnando alle persone che crede siano predisposte a piacergli.

Tale ottimizzazione non è esclusiva degli annunci politici, Mislove dice; it's likely the same system Facebook uses to determine the relevance of every advertisement on its site.

Mislove says it might not be a problem for marketing ads or political ads that are intended to raise money by appealing to a campaign's base, but it is a problem for an ad that's intended to change the mind of a voter who's not already on board with the message.

In one case, the researchers found that when they targeted an audience of users defined by Facebook to have "likely engagement with US political content (Liberal)" and an equal audience of people who have "likely engagement with US political content (Conservative), " 60 percent of the liberal users saw their Democratic ads, and only 25 percent saw the Republican ads.

In another ad run, researchers pushed out Sanders and Trump ads at the same time to a conservative audience. All else being equal, the Trump ad was delivered to 21, 792 conservative Facebook users, and the Sanders ad to 17, 964 conservative users—almost 20 percent fewer people.

The researchers also found that if a political advertiser wanted to overcome this ideological divide, the advertiser had to pay more for the ad. In the most extreme cases, this meant paying as much as two- or three times more for an ad, Mislove says.

When the researchers sent out a neutral ad that encouraged people to register to vote, it reached a much more balanced proportion of liberal and conservative Facebook users, despite all other constraints being the same.

For Mislove, the results illustrate a broader problem in society today—the sheer amount of influence that unseen and unregulated algorithms have on everything we do.

"Whether you're browsing Facebook or using Google Maps, there's an algorithm that's optimizing everything you see online, " he says. "And there's very little accountability, and very little transparency, about how these algorithms determine what that optimization looks like. What I'm thinking about is how we can measure these things, and how we can audit them."