Un numero crescente di ricerche mostra che il comportamento dei coetanei ha un'influenza significativa sulle decisioni di un individuo relative all'energia, sia che si scelga di installare pannelli solari o di acquistare un veicolo ibrido. In breve, le scelte energetiche personali possono essere contagiose.

Ma perché esattamente ciò si verifica è meno chiaro.

In un nuovo documento, un team interdisciplinare di studiosi, tra cui un economista presso la Yale School of Forestry &Environmental Studies (F&ES), esamina le ultime scoperte sul ruolo dell'influenza sociale e quindi illustra i percorsi attraverso i quali queste intuizioni potrebbero essere utilizzate per promuovere scelte energetiche più sostenibili.

"Le prove sull'influenza dei pari nell'energia sono aumentate, ma le persone non le hanno collegate alle teorie della psicologia sociale che possono aiutare a fornire una comprensione più profonda di come funziona la persuasione, come funziona quel passaparola, e quali sono alcuni dei canali attraverso i quali l'influenza dei pari ha un impatto, " disse Kenneth Gillingham, professore associato di economia ambientale ed energetica presso F&ES e autore corrispondente dell'articolo.

"Volevamo collegare quei campi della letteratura in modo da poter capire meglio come funzionano gli effetti tra pari e il contagio, perché funzionano, e perché sono così potenti."

Il documento è pubblicato sulla rivista Energia della natura . I coautori sono Kimberly Wolske, un ricercatore associato e assistente professore presso la Harris School of Public Policy dell'Università di Chicago, e P.Wesley Schultz, professore di psicologia alla California State University, San Marco.

Nella carta, gli autori esaminano la borsa di studio esistente condotta in molte discipline, tra cui economia, marketing, sociologia, e psicologia, sull'influenza degli effetti tra pari. Attraverso questi diversi campi, loro scrivono, i ricercatori hanno trovato una tendenza di base per i comportamenti legati all'energia degli individui ad essere influenzati dai membri di un gruppo di pari; a volte questa influenza è un fattore ancora più importante del costo o della convenienza.

Ad esempio, diversi studi hanno dimostrato che le possibilità che un individuo decida di installare pannelli solari aumenta man mano che vengono installati più pannelli nel proprio quartiere o regione. (Uno studio ha calcolato che per ogni installazione aggiuntiva in un codice postale della California, la probabilità di un altro è aumentata di 0,78 punti percentuali.)

Per capire meglio perché questo accade, gli autori hanno esaminato più da vicino due aree di ricerca sull'influenza dei pari che offrono importanti spunti:

1. Comunicazione interpersonale e persuasione, che può includere l'osservazione delle scelte energetiche (come vedere i pannelli solari sul tetto di un vicino), comunicazione tramite passaparola, e l'influenza di leader fidati della comunità.

2. Influenza sociale normativa, in cui le norme sociali vengono comunicate passivamente come standard condivisi che vincolano o guidano il comportamento all'interno di un gruppo.

Gli autori trovano che la misura in cui l'influenza dei pari influenza il comportamento dipende da diversi fattori. Questi includono caratteristiche dell'individuo in questione (quanto hanno considerato in precedenza un comportamento?), la forza del loro rapporto con i loro coetanei, come l'individuo apprende dal comportamento dei pari (ad esempio, attraverso la conversazione, osservazione, o confronto sociale), e la profondità con cui vengono elaborate le informazioni apprese. "Sulla base della nostra revisione della letteratura, ipotizziamo che alcune combinazioni di questi processi abbiano maggiori probabilità di portare a effetti pari in energia rispetto ad altri, a seconda del comportamento mirato, " loro scrivono.

Ad esempio, si aspettano che il comportamento dei pari abbia un impatto minimo quando un individuo ha già forti convinzioni sul comportamento in questione. Se non hanno opinioni forti, l'influenza dei pari può essere più potente.

Anche, l'efficacia dei diversi tipi di influenza tra pari può dipendere da quanto sarà difficile il cambiamento nel comportamento. "Ricevere un rapporto sull'energia domestica che mostri che consumi più energia dei tuoi vicini potrebbe essere sufficiente per incoraggiare la conservazione quotidiana, " ha detto Wolske. "Ma sospettiamo che sia meno probabile che stimoli gli investimenti in beni durevoli come i veicoli solari o elettrici sul tetto".

Per comportamenti con costi iniziali elevati, le persone potrebbero essere più propense a seguire l'esempio quando hanno avuto l'opportunità di parlare con i proprietari esistenti di tali tecnologie. "Gli amici e la famiglia sono spesso tra le fonti di informazioni più affidabili, " ha detto Wolske. "Le politiche ei programmi che cercano di promuovere le tecnologie a basse emissioni di carbonio possono trarre vantaggio dall'arruolare l'aiuto di colleghi che li hanno già adottati".

Gli autori suggeriscono che la ricerca futura dovrebbe concentrarsi sull'identificazione di quando durante il processo decisionale l'influenza sociale ha maggiore impatto. Richiedono inoltre una maggiore ricerca interdisciplinare sul ruolo degli effetti tra pari.

"Ci sono sorprendentemente poche conversazioni tra le discipline su come le intuizioni della psicologia sociale e di altre aree siano effettivamente alla base delle scoperte più aggregate del contagio nelle nuove tecnologie e comportamenti energetici, " ha affermato Gillingham. "Una maggiore interazione tra queste discipline può davvero migliorare la nostra comprensione del perché gli effetti tra pari funzionano e di come possono essere sfruttati per ottenere scelte energetiche più sostenibili".