La fulminea ascesa di popolarità di Tinder ha consolidato la sua posizione di app di appuntamenti per milioni di utenti giovani e meno giovani. Sebbene sia ampiamente conosciuto come una piattaforma per facilitare i collegamenti e gli appuntamenti casuali, alcuni degli oltre 50 milioni di utenti stimati dell'app in tutto il mondo la stanno impiegando per qualcosa di completamente diverso.

Dal marketing multilivello alle campagne politiche e sanitarie alla promozione di concerti locali, Gli utenti di Tinder si stanno appropriando della piattaforma per i propri scopi. E questi spesso possono avere poco a che fare con il sesso o gli appuntamenti. Questo cosiddetto "uso off-label" - un termine preso in prestito dalla farmacologia che descrive quando le persone usano un prodotto per qualcosa di diverso da quello che dice la confezione - è esplorato in un nuovo articolo pubblicato sulla rivista La società dell'informazione .

"Quando le persone incontrano una nuova tecnologia, che sia un martello o un computer, lo usano in modi che si adattano alle loro esigenze e al loro stile di vita, " dice l'autrice Stefanie Duguay, assistente professore di Scienze della comunicazione presso la Facoltà di Lettere e Scienze di Concordia.

"Questo è comunemente indicato come appropriazione dell'utente negli studi scientifici e tecnologici. Tuttavia, una volta che compri un martello, non subisce aggiornamenti regolari o sviluppa nuove funzionalità, le app sì. Vengono con il loro marketing, visione d'uso e set di funzionalità, che aggiornano regolarmente e spesso cambiano in risposta all'attività dell'utente."

Per questa ragione, Duguay dice, il documento si impegna con Tinder come un modo per pensare a come si presenta l'appropriazione in questa relazione avanti e indietro tra utenti e app.

Cosa c'è in un'etichetta?

Duguay ha iniziato il suo studio con un'indagine approfondita sul design dell'app Tinder, guardando i meccanismi creati dai suoi sviluppatori per guidare gli utenti per lo scopo previsto. Successivamente ha esaminato dozzine di articoli sui media su persone che lo utilizzano per scopi diversi dai social, incontri romantici o sessuali. Finalmente, ha condotto interviste approfondite con quattro utenti "off-label".

Il profilo di un utente è stato utilizzato per condurre una campagna contro il fumo. Un altro, una campagna contro il traffico sessuale. Un terzo utilizzava l'app per commercializzare i suoi prodotti per la salute e l'ultimo sosteneva la candidatura presidenziale del Partito Democratico del senatore americano Bernie Sanders nel 2016. Ha quindi confrontato e contrapposto questi diversi approcci all'uso off-label.

"Ho scoperto che un sacco di volte, L'uso previsto di Tinder (incontri e incontri) ha informato o integrato le loro campagne, ", dice. "Ci sarebbe un elemento di civetteria o attingerebbero alla percezione degli utenti di Tinder come contesto digitale per scambi intimi".

Aggiunge che molti utenti di Tinder che erano sull'app per i suoi usi previsti si sono arrabbiati quando hanno scoperto gli obiettivi reali di questi profili. "Ciò dimostra che l'uso off-label può essere alquanto dirompente sulla piattaforma, " dice. "Anche se questo dipende da quanto le persone vedono lo scopo di quell'app".

Un ecosistema che cambia

Duguay era anche curioso di valutare la reazione di Tinder a questo tipo di appropriazione da parte degli utenti. Nel corso della sua ricerca, ha avuto la sensazione che questa attività riguardasse solo l'azienda in grandi volumi.

Bot spam, ad esempio, è diventato un problema serio subito dopo il lancio dell'app. Duguay osserva che Tinder ha risposto rapidamente a questa ondata di uso off-label, che spesso comportava il phishing dei bot per i numeri di carta di credito, aggiungendo limiti di scorrimento giornalieri e pulsanti di blocco e segnalazione.

"Ma quelle misure hanno anche reso difficile vendere prodotti o fare campagne per qualcosa, " dice. "Possono essere molto utili per sbarazzarsi di enormi quantità di spam, ma in altri modi, questa riaffermazione dell'uso su etichetta può bloccare l'innovazione e la creatività."

Anche se i marketer multilivello a scopo di lucro possono essere in grado di superare i limiti di scorrimento offrendo account premium, lei scrive, gli attivisti senza scopo di lucro scoprono che questi ostacoli possono alla fine metterli a tacere.

Tinder ha anche adottato alcuni degli usi che compaiono sulla loro piattaforma, entrare nell'arena politica con la funzione "Scorri il voto", ad esempio. Le campagne non ufficiali ora necessitano dell'autorizzazione specifica di Tinder per promuovere la loro causa o il loro prodotto.

Non guardare dall'alto in basso il collegamento

Duguay afferma che le conversazioni che coinvolgono Tinder tendono a non essere prese molto sul serio a causa dell'associazione dell'app con la cultura dei collegamenti. Questo sprezzamento oscura un punto più ampio, lei sente.

"Penso che il sesso e gli appuntamenti siano attività molto significative nella nostra società, " dice. "Ma stavo anche vedendo questa gamma di attività su Tinder. Piattaforme come questa sono più simili a un ecosistema, e quando gli utenti adottano scopi diversi da quelli per cui sono progettati, le piattaforme possono modificare le loro linee guida o funzionalità in modi che influiscono notevolmente sui loro utenti."

Dare alle persone la possibilità di impegnarsi in un uso off-label significa che app come Tinder possono essere presenti non solo in incontri sociali e sessuali significativi, ma anche nella partecipazione politica o finanziaria degli individui e negli sforzi più ampi per il bene sociale.