È legale, o addirittura appropriato, per i governi tassare gli inserzionisti digitali sui dati degli utenti raccolti dai consumatori? Questa è una delle tante domande con cui i responsabili delle politiche pubbliche devono confrontarsi mentre cercano nuovi modi per riscuotere le tasse dall'economia digitale, secondo un nuovo documento politico del Baker Institute for Public Policy della Rice University.

Gli inserzionisti digitali possono acquisire i dati degli utenti e monetizzarli attraverso le cosiddette transazioni di "baratto". I consumatori consentono alle aziende tecnologiche di raccogliere i propri dati e indirizzare gli annunci in cambio di servizi forniti da motori di ricerca o società di social media.

Numerosi stati stanno ora attingendo all'economia digitale tassando la pubblicità digitale. La tassa sulla pubblicità digitale (DAT) del Maryland, ad esempio, è un'imposta sui "servizi pubblicitari su un'interfaccia digitale, compresi gli annunci sotto forma di banner pubblicitari, pubblicità sui motori di ricerca, pubblicità interstitial e altri servizi pubblicitari comparabili", spiega l'autore Joyce Beebe, ricercatore in finanza pubblica presso il Baker Institute. È disponibile a discutere dell'economia fiscale digitale con i media.

"Sebbene le transazioni tra piattaforme pubblicitarie digitali e inserzionisti siano state tassate, il secondo lato, le transazioni tra piattaforme pubblicitarie digitali e utenti, no", scrive Beebe. "Tuttavia, le due parti sono intrecciate; il successo della prima dipende fortemente dalla seconda. Poiché il DAT mira a tassare le transazioni di baratto, che non hanno un parallelo nel mondo non digitale, non c'è doppia imposizione o multipla tasse."

Un amico della corte ha citato queste argomentazioni in difesa del DAT del Maryland.

Anche Texas, Massachusetts, New York, West Virginia, Connecticut, Indiana e Montana hanno introdotto tasse sulla pubblicità digitale. New York, Indiana, Oregon e Washington hanno proposto di tassare le vendite associate ai dati personali e agli account dei social media.

"I dati dei consumatori sono una risorsa preziosa per le aziende digitali, che in genere effettuano vendite con poca o nessuna presenza fisica", scrive Beebe. Invece, spiega, queste aziende fanno molto affidamento sugli input generati dagli utenti.

"(I fautori) sostengono che la pubblicità tradizionale non può indirizzare le preferenze di un singolo spettatore, non può verificare se l'annuncio ha un impatto sul consumatore e non può controllare dove l'annuncio è specificamente posizionato al di là di un prezzo pagato per il tempo in cui viene mandato in onda o appare e la sua posizione generale", ha scritto. "Al contrario, le piattaforme pubblicitarie digitali presentano comunicazioni bidirezionali che prendono in considerazione il feedback degli spettatori. Queste interazioni dinamiche non possono essere solo costanti, ma anche in tempo reale."

Gli oppositori del DAT si oppongono principalmente per motivi legali, economici e strutturali, ma molti di loro "credono anche che il DAT violi il Primo Emendamento perché crea oneri per il discorso fatto in forma digitale", scrive Beebe.

"Alcuni credono che la violazione dei diritti del Primo Emendamento sia fatale per il DAT, poiché la Corte Suprema degli Stati Uniti ha stabilito due volte che le tasse specifiche del settore sui media violano la protezione dell'emendamento", scrive. "Altri ritengono che questo sia un argomento errato, perché Google e Facebook hanno assunto la posizione di non essere la stampa o gli editori di notizie e quindi non dovrebbero essere ritenuti responsabili per determinati contenuti sui loro siti Web. Ma, dal momento che queste società non considerano essi stessi membri dei media, non possono rivendicare la protezione del Primo Emendamento o, come le autentiche società di media, evitare le tasse digitali."

Beebe crede che entrambi i lati dell'argomento dovrebbero essere esplorati.

"Gli input dei dati dei consumatori hanno effettivamente contribuito alla creazione di valore per le aziende digitali", scrive. "Tuttavia, se la DAT sia o meno una buona politica dovrebbe essere dibattuto da tutte le angolazioni, comprese le prospettive legali, economiche e attuative".