Il targeting altamente personalizzato degli utenti web per la pubblicità è oggi una parte centrale di Internet, ma alcuni nell'UE vogliono vietarlo, ribaltando potenzialmente un modello di business che ha reso Google e Facebook giganti.

L'argomento è particolarmente delicato per Facebook, che è diventata una delle aziende più redditizie del mondo aprendo nuovi orizzonti su come seguire da vicino le persone a vantaggio degli inserzionisti.

La questione è urgente per le società della Silicon Valley poiché l'UE sta lavorando a una serie di leggi che introdurranno un nuovo regolamento per i giganti di Internet.

La loro presa schiacciante sulla pubblicità online ha anche suscitato il vivo interesse delle autorità di regolamentazione antitrust con la Commissione europea che martedì ha seguito le orme della Francia per dare un'occhiata da vicino alle pratiche di Google in questo campo.

Una sfida di lunga durata alla pubblicità potrebbe avere un profondo effetto sui profitti delle big tech:oltre l'80% delle entrate di Google proviene dalla pubblicità, che lo scorso anno ha generato vendite per 147 miliardi di dollari (123 miliardi di euro). Gli annunci di Facebook hanno guadagnato 84,2 miliardi di dollari.

"Spero che il parlamento non vieti la pubblicità in generale, ma il micro-targeting della pubblicità non dovrebbe esistere", ha affermato l'eurodeputata danese Christel Schaldemose, che è un attore centrale in una di queste nuove leggi.

"Dovrebbe essere più facile per un consumatore dire di no" alla pubblicità micro-mirata, ha detto Schaldemose all'AFP.

"Svolgimento completo"

Schaldemose sta guidando l'approvazione del Digital Services Act, che insieme a una legge complementare, il Digital Markets Act, mira a ridefinire le regole del gioco per i giganti della tecnologia.

I negoziati sono in pieno svolgimento al Parlamento europeo e tra i 27 Stati membri dell'UE per definire le regole, con alcune delle lobby più feroci in corso sulla pubblicità.

"Il potere economico e politico di questi giganti digitali è pesante e non rimarranno passivi", ha scritto di recente Tommaso Valletti, ex capo economista della concorrenza presso la Commissione Ue.

Critics on both sides of the Atlantic are fighting back with one report from the Norwegian Consumer Council asking for a ban on what it called "surveillance-based advertising".

Backed by BEUC, an EU-wide consumer group, and the Consumer Federation of America, the report released on Wednesday said micro-targeted advertising was the cause of widespread discrimination, consumer manipulation and posed a national security risk.

"Consumers should be free to make up their minds about what they want to do or buy without being constantly watched, coerced, misled or manipulated," said Ursula Pachl, BEUC's deputy director general.

"The EU has a chance to create a fairer digital society by banning surveillance advertising... and we urge decision-makers to do so."

The debate isn't a simple one, with even the tech giants at loggerheads over how online ads should work in the future.

Facebook chief executive Mark Zuckerberg and Apple's Tim Cook have exchanged bitterly on the topic, with the iPhone maker publicly questioning the ethics of tracking users for huge profits.

But Facebook argues that advertising is key to providing for a free internet and that Apple's mega-profits depend on people forking out a lot of money for iPhones.

"Apple's approach is completely different, it's generally charging top dollar for nicely designed hardware increasingly bundled with services as well," said Facebook's vice president for global affairs, Nick Clegg.

Google has gone so far as propose an alternative to tracking—a "privacy sandbox" that does away with the third-party "cookie", the key ingredient for online ad targeting.

'Legitimate concerns'

But even Europeans are unsure about the best way forward for advertising and whether micro targeting or tracking should be completely done away with.

A source at the European Parliament doubted that an outright ban was in the cards, with powerful players, including the governments of Germany and France, not prepared to go so far.

The parliament proposal calls for targeted advertising to clearly become an "opt-in" for users and not something that exists by default when you click to Facebook, Instagram or a site operated by Google's ad technology.

But an opt-in would most likely be a death-knell for ad tracking, which even Facebook acknowledges.

An opinion by French authorities, reported by online news site Contexte, said that while Paris understood MEPs' "legitimate concerns" on the issue, even the "opt-in" was going too far.

It warned that parliament's plan would bring flood of ineffective ads, punish publishers and just leave the tech giants stronger.