Dallo studio, pubblicato sul Journal of Marketing Research, è emerso che i consumatori sono più propensi a credere che un prodotto sia di qualità superiore se è più costoso. Ciò è vero anche quando ai consumatori vengono fornite informazioni sulle caratteristiche e sui vantaggi del prodotto.
"I nostri risultati suggeriscono che i consumatori utilizzano il prezzo come euristica per la qualità quando non hanno abbastanza informazioni per prendere una decisione informata", ha affermato il coautore dello studio, il Prof. Akshay Rao. "Questo perché il prezzo è spesso un segnale di qualità. I prodotti più costosi sono spesso realizzati con materiali e costruzioni di qualità superiore e sono dotati di garanzie e servizio clienti migliori."
Lo studio ha inoltre rilevato che è più probabile che i consumatori facciano affidamento sul prezzo quando acquistano prodotti con cui non hanno familiarità. Questo perché i consumatori non hanno abbastanza esperienza con questi prodotti per prendere una decisione informata sulla loro qualità.
"I nostri risultati hanno implicazioni per gli esperti di marketing", ha affermato il coautore dello studio, il Prof. Aradhna Krishna. "Gli operatori di marketing dovrebbero essere consapevoli che i consumatori utilizzano il prezzo come euristica per la qualità. Dovrebbero quindi assicurarsi che i loro prodotti abbiano un prezzo competitivo e che comunichino il valore dei loro prodotti ai consumatori."
Lo studio è stato condotto utilizzando una serie di esperimenti. In un esperimento, ai partecipanti è stato chiesto di valutare due diversi prodotti. Un prodotto era più costoso dell’altro, ma entrambi i prodotti avevano le stesse caratteristiche e vantaggi. I partecipanti erano più propensi a credere che il prodotto più costoso fosse di qualità superiore.
In un altro esperimento, ai partecipanti è stato chiesto di valutare un prodotto con cui non avevano familiarità. I partecipanti erano più propensi a fare affidamento sul prezzo quando valutavano questo prodotto.
I risultati dello studio suggeriscono che i consumatori dovrebbero essere consapevoli del ruolo che il prezzo gioca nel loro processo decisionale. I consumatori non dovrebbero fare affidamento esclusivamente sul prezzo quando prendono decisioni su quali prodotti acquistare. Dovrebbero considerare anche altri fattori, come le caratteristiche e i vantaggi del prodotto, le garanzie e il servizio clienti.
