Sulla strada di casa stasera, potresti fermarti al supermercato per prendere degli ingredienti per la cena. Se sei come molti acquirenti, passerai attraverso la cassa self-service, scansiona i tuoi articoli, e mettili in fretta nel sottile attesa, sacchetto di plastica grigia prima di finalizzare l'acquisto.

A casa, gli acquisti vengono impacchettati o messi in fila per un'immediata preparazione. Il sacchetto di plastica viene accartocciato in una pallina e riposto con gli altri nella tua collezione, da utilizzare come sacchi per immondizia o comunque da buttare. Tutti questi comportamenti sono, nell'insieme, fatto senza pensarci troppo.

Uno dei compiti più impegnativi per i professionisti del marketing è apportare cambiamenti nei comportamenti dei consumatori che sono diventati abituali, routine e "basso coinvolgimento" - perché dedicare del tempo a fermarsi e considerare varie marche di detersivi per bucato, ad esempio, quando puoi semplicemente prendere velocemente quello che hai sempre usato?

La natura stessa del comportamento abituale significa che le risposte agli stessi segnali situazionali avvengono automaticamente e con poco pensiero cosciente. Le abitudini sono fortemente radicate. Uno studio stima che circa il 45% delle nostre azioni quotidiane sia abituale, e la maggior parte dei nostri acquisti e consumi è della varietà a basso coinvolgimento.

Il comportamento ripetitivo dei consumatori è un ciclo difficile da interrompere. Ed è la natura stessa di queste risposte abituali che rende molti interventi standard relativamente inefficaci.

Ma questo è il compito che devono affrontare i supermercati nel togliere ai clienti l'accesso ai sacchetti di plastica gratuiti.

Vietare le borse

I piani recentemente annunciati dai colossi dei supermercati Coles e Woolworths per vietare i sacchetti di plastica monouso sembrano abbastanza ammirevoli, ma i benefici ambientali saranno pienamente realizzati solo se il divieto determinerà un cambiamento permanente nel comportamento degli acquirenti.

Molti paesi hanno provato una varietà di strategie per sbarazzarsi dei sacchetti di plastica monouso, compresi i divieti, campagne educative, e prelievi. La maggior parte ha avuto risultati contrastanti. Non ci sono prove schiaccianti che suggeriscano che uno di questi approcci abbia completamente rotto l'abitudine dei sacchetti usa e getta degli acquirenti.

Anche dove l'uso è stato drasticamente ridotto, l'impatto ambientale è stato mitigato da conseguenze indesiderate come un aumento del 65% nell'acquisto di sacchi per immondizia, e lo smaltimento dei sacchetti riutilizzabili. E nonostante un generale cambiamento di atteggiamento nei confronti del consumo sostenibile dal punto di vista ambientale, questo "divario intenzione-comportamento" prevale ancora.

Interrompere un'abitudine

Qui è dove un po' di psicologia comportamentale può essere applicata al problema. Sappiamo che i comportamenti abituali vengono appresi e rafforzati attraverso risposte ripetute a situazioni particolari. Teoricamente, se questi comportamenti vengono appresi, possono essere disimparati fornendo situazioni diverse.

Una tecnica potenzialmente utile è chiamata "nudging". Una spintarella dà alle persone uno stimolo gentile per cambiare il loro comportamento, attraverso l'incoraggiamento piuttosto che la coercizione. Questo argomento a volte controverso è più familiare in termini di economia comportamentale - un classico esempio sono i piccoli rimborsi offerti dagli schemi di riciclaggio delle bottiglie per bevande - ma le spinte possono essere puramente comportamentali oltre che economiche.

I nudge comportamentali mirano a far sì che le persone si fermino e riflettano su quello che altrimenti sarebbe un comportamento inconscio. Spesso questo prende la forma di un breve, messaggio semplice. È noto che i fornitori di energia elettrica utilizzano questo metodo di spinta. Il consumo di energia da parte dei propri clienti diminuirà quando viene dimostrato che il tasso di utilizzo di una famiglia di dimensioni simili è più efficiente del proprio.

Ma può anche comportare un piccolo adattamento all'ambiente in cui si verifica il comportamento. Tale strategia potrebbe essere applicata nei supermercati dove le "impronte" potrebbero portare a borse riutilizzabili disponibili per l'acquisto. Ripetere questo nel tempo potrebbe far sì che i consumatori associno le impronte a un promemoria per portare le proprie borse. Variando la posizione delle impronte, o anche il loro colore o forma, potrebbe incoraggiare la curiosità degli acquirenti e quindi aumentare la probabilità di consapevolezza del divieto dei sacchetti di plastica.

Le spinte economiche possono essere utilizzate anche per aiutare gli acquirenti a smettere di buste di plastica, come nel caso di Toronto, che ha introdotto un prelievo di 5 centesimi sui sacchetti di plastica. Esistono molti modi per incoraggiare gentilmente gli acquirenti a prendere decisioni migliori.

I grandi marchi dello shopping australiani

Dato che gran parte del problema implica mettere in discussione i comportamenti attuali, è ovvio che le risposte dei grandi marchi a questa domanda dipenderanno da ciò a cui i loro clienti sono già abituati.

Rivenditori come Bunnings e Aldi non hanno mai fornito ai propri clienti gratuitamente, sacchetti di plastica usa e getta. I loro clienti hanno imparato rapidamente fin dall'inizio a utilizzare alternative, come la scorta di vecchie scatole di cartone che si trovano tipicamente dietro le casse di Bunnings.

Woolworths e Coles, d'altra parte, affrontare una sfida più difficile. Stanno portando via qualcosa agli acquirenti, e di conseguenza alcuni clienti potrebbero essere risentiti e resistenti al cambiamento.

Per evitare una ripetizione del tentativo fallito di Target di rimuovere le borse libere nel 2013, Coles e Woolworths potrebbero scoprire che il modo migliore per evitare una simile rivolta dei clienti è utilizzare i segnali in negozio come stimoli comportamentali, insieme all'incentivo economico di offrire sacchetti di plastica durevoli a un prezzo. Molti consumatori saranno disposti a pagare per le alternative ai sacchetti di plastica durante la fase di transizione. Combinando questo con promemoria delicati come "orme" in negozio mirerà a cambiare gradualmente quelli a basso coinvolgimento, modelli di acquisto altamente abituali.

Che sia economico o non economico, i messaggi agli acquirenti devono essere pervasivi e ripetitivi quanto i comportamenti radicati che stanno cercando di cambiare.

Questo articolo è stato originariamente pubblicato su The Conversation. Leggi l'articolo originale.