Rumoroso, brutto e sporco. La pubblicità ha inquinato le città, consumatori infastiditi, e messo in pericolo la sua stessa esistenza. Al di là di una cacofonia mass-media, La significativa impronta di carbonio delle comunicazioni di marca e il consumo sfrenato stanno certamente contribuendo a quello che gli economisti chiamano fallimento del mercato.

Nel Regno Unito, ad esempio, la pubblicità produce 2 milioni di tonnellate di emissioni di anidride carbonica all'anno. È equivalente al riscaldamento 364, 000 case nel Regno Unito per un anno, secondo CarbonTrack.

In questo senso, dovrebbero essere consentiti messaggi come una campagna della città di Melbourne che invita le persone a pedalare di più? Da una parte, è meglio comunicare una soluzione (ciclistica) al problema che no. Dall'altra, se la comunicazione contribuisce al problema più della soluzione, qual è il punto di esso?

La famigerata battuta del 2014 di Jerry Seinfeld ai Clio Awards ha chiamato in causa il settore pubblicitario:

"Penso che passare la vita cercando di ingannare persone innocenti con guadagni faticosamente guadagnati per comprare cose inutili, di bassa qualità, articoli e servizi travisati è un ottimo uso della tua energia. "

Ancora, contrariamente a quel sentimento, i marketer e i loro marchi possono (e dovrebbero) passare dall'essere parte del problema per diventare parte della soluzione per lo sviluppo sostenibile e la sostenibilità del settore.

Offrendo una nuova prospettiva

Il megatrend dell'urbanizzazione è alla base di altre forze che modellano il modo in cui viviamo, ora e in futuro. Sebbene le città occupino solo il 2% della massa continentale della Terra, è lì che si verifica il 75% del consumo di energia. La crescita della pubblicità è concentrata anche nelle grandi città.

A causa dell'aumento della domanda di stili di vita sempre più confortevoli, le infrastrutture urbane soffrono ormai da decenni di “dolori crescenti”. Che si tratti di energia, formazione scolastica, Salute, gestione dei rifiuti o sicurezza, i servizi delle città stanno lottando per tenere il passo con le loro popolazioni più numerose e "affamate".

L'opportunità strategica qui è di riformulare la comunicazione del marchio dalla promozione del consumo cospicuo a diventare una forza rigeneratrice nell'economia delle città. Ciò significa utilizzare i punti di contatto dei marchi come qualcosa di più che semplici messaggeri, ma piuttosto erogando servizi di pubblica utilità. L'ho coniato Urban Brand-Utility.

Per esempio, Il programma Paving for Pizza di Domino's Pizza risolve le buche, crepe e urti si dice siano responsabili di "danni irreversibili" alle pizze durante il viaggio verso casa.

Questo può sembrare sciocco, ma la National Surface Transportation Policy and Revenue Study Commission degli Stati Uniti stima che semplicemente per mantenere le autostrade della nazione, strade e ponti richiedono investimenti da parte di tutti i livelli di governo di 185 miliardi di dollari all'anno per i prossimi 50 anni. Oggi, gli Stati Uniti investono circa 68 miliardi di dollari all'anno.

Secondo Bill Scherer, sindaco di Bartonville, Texas:"Questo unico, una partnership innovativa ha permesso alla città di Bartonville di eseguire più riparazioni di buche." Eric Norenberg, direttore della città di Milford, Delaware, ha dichiarato:"Abbiamo apprezzato i fondi extra di Paving for Pizza per allungare il nostro budget per la riparazione delle strade poiché abbiamo affrontato più buche del solito".

A mosca, i principali sviluppatori immobiliari russi si sono rivolti a Sberbank per collaborare a una migliore pianificazione delle infrastrutture nelle aree residenziali. Le opinioni delle persone sui bisogni locali hanno alimentato campagne mirate, promuovere prestiti per le piccole imprese. La campagna "Quartieri" ha generato nove volte il numero di risposte delle piccole imprese rispetto alla tradizionale pubblicità sui prestiti bancari.

In altre parole, le persone hanno soddisfatto i loro bisogni. E di conseguenza i quartieri diventano più attraenti. Il Comune aumenta la riscossione delle tasse sulle nuove attività in corso di costituzione, che riduce anche i costi di dover affrontare aree abbandonate.

Un passaggio a che servono cittadini-consumatori

Se potessimo considerarci cittadini-consumatori, rispetto a singole acquirenti sul mercato, ogni dollaro speso consentirebbe alle aziende di affrontare le questioni che contano di più.

Ecco una situazione ipotetica. Supponiamo che il programma Paving for Pizza di Domino sia sfruttato al massimo delle sue potenzialità, generando un grande avanzo per la città di Bartonville riducendo al minimo i costi di riparazione delle buche. Piuttosto che trattare questo come una campagna one-off, i sindaci intelligenti proverebbero a creare un circolo virtuoso, dove la città trattiene il 50% dell'eccedenza, Il 25% viene restituito all'inserzionista, e il 25% va all'agenzia e al proprietario dei media, un valore che si sblocca solo ripetendo l'approccio.

Per di qua, budget di marketing sono effettivamente trasformati in fondi di investimento. I ritorni sono sotto forma di cut-through del marchio, clienti più felici, impatto sociale e una gestione più efficace della città, come mostrato nel modello sottostante.

In un'economia circolare, prodotti e servizi vanno oltre il ciclo di vita finito di un utente finale. Allo stesso modo, Urban Brand-Utility considera le comunicazioni del marchio come circuiti chiusi progettando un sistema più grande dei periodi fissi della campagna, target di riferimento e KPI business-as-usual.

I marchi con un certo livello di lungimiranza saranno in grado di ampliare il loro pubblico dai clienti ai cittadini e il loro modello di reddito dalle vendite alla creazione di valore condiviso. Questi cambieranno il gioco per il profitto e la prosperità.

mercati, la scelta e la concorrenza non sono solo i migliori amici del consumatore, ma la loro rappresentanza civica. Dopotutto, come uno dei tribuni chiede alla folla nel Coriolano di Shakespeare:"Cos'è la città se non la gente?"

Questo articolo è stato ripubblicato da The Conversation con una licenza Creative Commons. Leggi l'articolo originale.