Hai mai pensato a cosa succede alle lattine di Coca Cola vuote e ai contenitori per cibo da asporto che getti nei bidoni della raccolta differenziata?

La nostra ricerca suggerisce che se sei come la maggior parte degli americani, probabilmente non hai mai considerato questa domanda. Questo è stato sorprendente per noi dato che, per definizione, un riciclabile è un prodotto che ha un uso futuro.

Come psicologi del consumo, ci siamo chiesti se enfatizzare questa trasformazione nei messaggi che promuovono il riciclaggio non avrebbe motivato meglio le persone a mettere più lattine vuote, contenitori di plastica rigida e carta scartata nei bidoni blu.

Gli americani sono cattivi riciclatori

I tassi di riciclaggio negli Stati Uniti sono abissali.

Circa il 75% dei rifiuti americani è riciclabile, eppure solo il 30% di esso viene effettivamente riciclato. Le cifre sono anche peggiori con materiali come la plastica. Meno del 10% della plastica smaltita negli Stati Uniti nel 2015 è stata riciclata.

Abbiamo notato che la maggior parte dei messaggi sul riciclaggio tende a enfatizzare i risultati ambientali negativi derivanti dal mancato riciclaggio, come "salvare il pianeta" e "conservare le risorse". Il problema con tali messaggi è che possono essere percepiti come coercitivi o indurre sensi di colpa, che è in parte responsabile del crescente problema del "riciclaggio aspirazionale, " o mescolando materiali non riciclabili con il tuo riciclaggio.

Modificare il messaggio

Quindi abbiamo condotto una serie di studi per vedere se convincere la gente a pensare ai prodotti realizzati con materiale riciclato potrebbe motivarli a riciclare di più e sprecare di meno.

Per il primo, abbiamo reclutato 111 studenti del Boston College per partecipare a uno "studio pubblicitario". Abbiamo chiesto ai partecipanti di scarabocchiare su un pezzo di carta da grattare per schiarirsi le idee per il sondaggio. Abbiamo quindi mostrato loro in modo casuale uno dei tre annunci. Uno era un messaggio di servizio pubblico generico che mostrava la carta che andava nei bidoni del riciclaggio. Anche gli altri due raffiguravano la carta trasformata in carta nuova o una chitarra.

Dopo aver risposto ad alcune domande del sondaggio sull'annuncio che hanno guardato, ai partecipanti è stato chiesto di svuotare le loro postazioni e di gettare la carta da grattare mentre uscivano. Coloro che hanno visualizzato il PSA generico hanno riciclato circa la metà del tempo. Coloro che hanno visto i messaggi di trasformazione avevano una probabilità significativamente maggiore di riciclare a un tasso di circa l'80%.

Abbiamo visto un aumento del riciclaggio simile in uno studio molto simile in cui i partecipanti - 187 studenti universitari - hanno scarabocchiato su carta straccia e poi hanno guardato annunci pubblicitari per giocattoli e custodie per telefoni realizzati con plastica riciclata o annunci pubblicitari che sottolineavano che i prodotti pubblicizzati erano realizzati da un'azienda che ricicla la plastica.

Quindi per un terzo studio, volevamo capire di più su cosa sta succedendo qui. Perché i messaggi trasformazionali funzionano meglio?

Abbiamo mostrato a 150 adulti che abbiamo reclutato online uno dei tre annunci di riciclaggio:uno raffigurava bottiglie di plastica scartate che rinascevano come nuove bottiglie, un altro più genericamente descrive come il riciclaggio dia nuova vita a questi materiali, e un terzo ha spiegato come il riciclaggio conserva le risorse.

Abbiamo quindi misurato la misura in cui ogni messaggio ha ispirato i partecipanti a riciclare più rifiuti. Abbiamo scoperto che le persone si sentivano significativamente più ispirate dai due messaggi di trasformazione rispetto a quello che enfatizzava la conservazione delle risorse.

Portare il messaggio nel mondo reale

Per applicare queste idee al di fuori del laboratorio, abbiamo creato una campagna pubblicitaria per vedere come i consumatori hanno risposto ai diversi tipi di messaggi.

Abbiamo pubblicato annunci di ricerca Google a pagamento in modo che vengano visualizzati ogni volta che gli utenti digitano parole chiave prestabilite, come "blue jeans da donna" e "blue denim".

Gli annunci invitavano le persone a riciclare i loro vecchi jeans per trasformarli in isolamento abitativo o semplicemente incoraggiavano le persone a riciclarli. Abbiamo scoperto che le persone erano significativamente più propense a fare clic sull'annuncio quando veniva menzionato il prodotto trasformato.

Abbiamo anche testato questo tipo di messaggi durante il tailgating pre-partita di calcio alla Pennsylvania State University.

I volontari degli studenti hanno dato il benvenuto ai tailgar e hanno condiviso uno dei due messaggi di riciclaggio con i tailgar. La metà dei volontari ha sottolineato la trasformazione di oggetti riciclati in nuovi prodotti. L'altra metà ha appena detto ai tailgar quali prodotti potevano riciclare.

I volontari hanno registrato le posizioni dei tailgater con cui hanno parlato tramite un'app mobile abilitata al GPS. Dopo la partita, i sacchi per la raccolta differenziata e la spazzatura lasciati dai tailgaters sono stati pesati. Coloro che hanno ricevuto un messaggio di trasformazione hanno riciclato più della metà dei loro rifiuti, mentre chi non ha riciclato meno di un quinto.

Suole riciclate

I riciclabili non sono solo un'altra forma di spazzatura.

Vengono utilizzati ogni giorno per realizzare ogni sorta di nuovi prodotti. Sempre più aziende come Nike, Timberland e PepsiCo stanno incorporando materiale riciclato post-consumo nei loro prodotti e imballaggi.

Riteniamo che non siano solo i governi e i responsabili politici a dover incorporare questi messaggi di trasformazione nelle loro campagne pubblicitarie, ma anche le aziende. Questo non solo dimostrerebbe ai consumatori che hanno a cuore l'ambiente, ma forse imparare che le loro bottiglie di plastica usate potrebbero presto essere sulle suole delle loro ultime scarpe Nike li aiuterebbe a motivarli a riciclare più rifiuti.

Sottolineare cosa possono diventare i rifiuti riciclabili delle persone è una semplice modifica alla messaggistica, ma la nostra ricerca mostra che può fare una grande differenza.

Questo articolo è stato ripubblicato da The Conversation con una licenza Creative Commons. Leggi l'articolo originale.