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Ricercatori dell'Università del Queensland, Università di Melbourne, e Universidad Finis Terrae hanno pubblicato un nuovo articolo nel Giornale di Marketing che studia la resistenza dei consumatori a un divieto nazionale sui sacchetti di plastica implementato in Cile nel 2019.
Lo studio, imminente nel Giornale di marketing, si intitola "How Do I Carry All This Now?":Understanding Consumer Resistance to Sustainability Interventions" ed è scritto da Claudia Gonzalez-Arcos, Alison M. Joubert, Daiane Scaraboto, e Jörgen Sandberg.
Mentre le sfide della crisi ambientale accelerano, i governi sono alla ricerca di soluzioni per ridurre gli impatti negativi dell'attività economica. Una misura popolare è stata quella di vietare i sacchetti di plastica usa e getta. I divieti sui sacchetti di plastica possono sembrare un modo semplice per ridurre l'inquinamento da plastica, ma sono spesso accolti con un forte respingimento da parte dei consumatori, rivenditori, e altri membri della società.
I ricercatori hanno studiato la resistenza dei consumatori a un divieto nazionale sui sacchetti di plastica implementato in Cile nel febbraio 2019 con l'obiettivo di rispondere alle seguenti domande:cosa causa la resistenza dei consumatori agli interventi di sostenibilità come i divieti sui sacchetti di plastica? E come ridurre la resistenza dei consumatori per rendere più efficaci tali interventi? hanno condotto interviste, consumatori osservati, e documenti raccolti, articoli di notizie, e post sui social media relativi al divieto cileno, a partire dal 2013, quando è stato annunciato un primo divieto nelle zone costiere fino a quattro mesi dopo l'attuazione del divieto in tutto il paese nel 2019.
Gonzalez-Arcos dice, "Abbiamo scoperto che i consumatori si rifiutano di accettare o sostenere un intervento di sostenibilità perché i comportamenti individuali presi di mira, in questo caso l'utilizzo di sacchetti di plastica usa e getta per la spesa, non sono separati da, ma incastonato in, pratiche sociali." Le pratiche sociali sono attività, materiali, e significati che sono similmente compresi e condivisi da un gruppo di persone. mangiare, cucinando, shopping, guida, e la lettura sono esempi di pratiche sociali condivise da grandi gruppi. Queste pratiche determinano il modo di vivere delle persone e, in larga misura, chi sono. Da questa prospettiva, un comportamento come usare un sacchetto di plastica per portare la spesa è semplicemente una performance del socialmente condiviso, pratica abituale dello shopping.
Un intervento come il divieto dei sacchetti di plastica innesca un cambiamento nella pratica sociale dello shopping perché i sacchetti di plastica sono uno dei materiali che costituiscono questa pratica. I sacchetti di plastica sono utilizzati in molte attività di acquisto (insaccare la spesa, portandoli a casa) e significati (convenienza, velocità). Per cambiare la pratica sociale dello shopping dopo il divieto dei sacchetti di plastica, i consumatori hanno bisogno di navigare tre processi:(1) sensemaking, il che significa comprendere e sviluppare nuovi significati per il cambiamento della pratica dello shopping; (2) accomodante, il che significa sviluppare nuove competenze per l'utilizzo e la manipolazione dei nuovi materiali utilizzati per fare acquisti; e (3) stabilizzare, il che significa eseguire la pratica modificata spesso ed efficacemente. I consumatori non trovano facili questi processi:impegnarsi in essi interrompe la routine, stili di vita, e anche le percezioni dei consumatori di se stessi.
Oltre alle mutate pratiche sociali come lo shopping, i consumatori affrontano altre sfide che li spingono a resistere ai divieti dei sacchetti di plastica. I sacchetti di plastica e altri interventi di sostenibilità spesso non riconoscono che le azioni individuali fanno parte di pratiche sociali più ampie e mirano al cambiamento comportamentale individuale piuttosto che al cambiamento della pratica sociale stessa. Di conseguenza, i consumatori affrontano tre sfide principali:(1) battaglie su chi è responsabile di rendere le pratiche più sostenibili; (2) emozioni inquietanti provocate dalla pratica mutevole; e (3) modifiche ad altre pratiche collegate che smantellano i loro modi di vita. Una volta note queste ragioni per la resistenza dei consumatori, forniscono una maggiore chiarezza sul motivo per cui i consumatori respingono gli interventi di sostenibilità.
"La resistenza dei consumatori interferisce con il cambiamento delle pratiche sociali, che mina significativamente l'efficacia dell'intervento di sostenibilità. I nostri risultati mostrano che i responsabili politici e altri agenti coinvolti negli interventi di sostenibilità che il cambiamento delle pratiche sociali, non i comportamenti individuali, dovrebbe essere il loro obiettivo principale, " spiega Joubert. Lo studio presenta un quadro per la progettazione e la gestione di interventi di sostenibilità basati sulla pratica che considera il ruolo della resistenza del consumatore.
Per pianificare e progettare un intervento basato sulla pratica, i ricercatori raccomandano i seguenti passaggi:
Prossimo, monitorare e adeguare gli interventi basati sulla pratica se emergono resistenze da parte dei consumatori, si consigliano queste tre strategie principali:
