Una credenza tradizionale nel marketing al dettaglio è che i prezzi finiscono con "9" - $ 1,99 o $ 2,99, ad esempio, richiederà più acquisti di un numero intero. Ma è vero? Ed è una semplice differenza di prezzo di un centesimo la migliore tattica per vendere più prodotti?

In un nuovo studio pubblicato sulla rivista Lettere di marketing , i ricercatori di marketing della Hankamer School of Business della Baylor University sostengono che "il prezzo finale" non è universalmente efficace. Lo studio, composto da quattro esperimenti con 932 consumatori, rivela che i professionisti del marketing potrebbero avere più successo nella determinazione dei prezzi se concentrano i loro sforzi sull'identificazione e persino sulla modifica degli stili di pensiero dei loro consumatori target.

"Abbiamo esaminato specificamente due stili di pensiero:analitico e olistico, " disse Lingjiang Lora Tu, dottorato di ricerca, assistente professore clinico di marketing presso Baylor e autore principale dello studio. Chris Pullig, dottorato di ricerca, professore e presidente del dipartimento di marketing di Baylor, servito come coautore.

pensatori analitici, Tu ha spiegato, tendono a vedere tutte le cifre in un prezzo come separate e indipendenti, con l'oggetto focale che è la cifra più a sinistra. I pensatori olistici tendono a vedere tutte le cifre come interconnesse, con ogni cifra essendo una parte inseparabile del prezzo.

Lo studio mostra:

1. I pensatori analitici sono più soggetti a prezzi a nove finali rispetto ai pensatori olistici.

"I pensatori analitici tendono a considerare il prezzo finale di nove come più basso a causa della differenza nella cifra più a sinistra. Al contrario, i pensatori olistici tendono a vedere tutte le cifre dei prezzi nel loro insieme e sono meno soggetti all'effetto del prezzo a nove finali, " Tu ha detto. "Abbiamo identificato che quando gli individui sono più inclini al pensiero olistico (rispetto al pensiero analitico), l'efficacia di una tattica di determinazione dei prezzi in nove è piuttosto debole."

2. Quando le risorse cognitive dei pensatori olistici sono limitate, sono sotto pressione, per esempio, sono più soggetti all'effetto del prezzo a nove finali, proprio come lo sono i pensatori analitici.

"I pensatori olistici non sono sempre immuni ai prezzi finali. La nostra ricerca mostra che il pensiero olistico richiede più risorse cognitive rispetto al pensiero analitico. Quando le loro risorse cognitive sono limitate dalla pressione del tempo o dalle distrazioni, i pensatori olistici rispondono ai prezzi a nove finali allo stesso modo dei pensatori analitici.

Questo è, vedono un prezzo di nove finali molto più basso di un prezzo tondo solo un centesimo più alto." ha detto Tu.

"I nostri risultati suggeriscono che, indipendentemente dallo stile di pensiero dei consumatori, i prezzi a nove finali hanno maggiori probabilità di essere efficaci in situazioni che mettono a dura prova le risorse dei consumatori, come quando gli acquirenti sono a corto di tempo alla cassa o distratti dalla musica di sottofondo o occupati con una dimostrazione interattiva del prodotto."

3. Lo stile di pensiero analitico/olistico può essere manipolato oltre che misurato.

"I marketer possono manipolare lo stile di pensiero attraverso strategie di comunicazione, come immagini promozionali, inquadratura del messaggio, design del sito web e ambiente del rivenditore in modo che le tattiche di prezzo scelte siano più efficaci, " disse Tu.

Ha aggiunto che il prezzo a nove finali è più efficace con i pensatori cronicamente analitici (ad es. individualisti) che con pensatori olistici cronici (ad es. collettivisti).

"Data la crescente diversità culturale della maggior parte dei mercati principali, identificare pensatori cronicamente olistici e analitici nei mercati regionali e locali aumenterà l'efficacia e l'accuratezza predittiva delle politiche dei prezzi dei gestori, " hanno scritto i ricercatori.